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In occasione de Linkontro di Nielsen IQ, è stata presentata da Letizia Mencarini, docente alla Bocconi, una approfondita analisi che delinea una vera e propria metamorfosi nei modelli d’acquisto degli italiani, guidata da trend demografici strutturali in atto da decenni e da una marcata riclassificazione socio-economica delle famiglie.
L’equilibrio demografico del Paese si fa sempre più fragile, registrando un tasso di fecondità ai minimi storici con 1,14 figli per donna e una proiezione che vede la popolazione totale scendere sotto i 55 milioni di abitanti entro il 2050. Questa contrazione della base di consumatori si riflette in modo diretto sulle dinamiche di mercato, dove alla fisiologica riduzione delle quantità acquistate si contrappone una forte spinta verso la selettività e la qualità del paniere.
La contrazione demografica e il nuovo paradigma del valore
Il calo della popolazione e la frammentazione dei nuclei familiari non implicano necessariamente un impoverimento del mercato complessivo, ma impongono una ridefinizione del valore. Con l’aumento delle famiglie unipersonali, che oggi rappresentano il 37,1% del totale, e con l’innalzamento dell’età media al parto a 32,7 anni, la struttura della domanda si sta riposizionando geograficamente e generazionalmente.
A supportare la capacità di spesa della popolazione interviene anche un massiccio trasferimento di ricchezza intergenerazionale, stimato in circa 1.700 miliardi di euro sotto forma di eredità nei prossimi venticinque anni, destinato a concentrarsi principalmente nelle fasce d’età più adulte.
Matteo Bonù, Food Industry Leader di NielsenIQ, evidenzia questo scenario spiegando che con meno popolazione è inevitabile attendersi una contrazione dei volumi, ma allo stesso tempo, il trasferimento di ricchezza in atto e la diversa composizione delle famiglie aprono uno spazio enorme per una ricomposizione del valore, concludendo che la vera sfida è intercettare i consumi futuri, non inseguire quelli del passato.
La polarizzazione economica tra nuclei con figli e nuove costellazioni familiari
La riclassificazione delle classi economiche evidenzia una netta frattura tra le diverse tipologie di nucleo familiare, determinando trend d’acquisto opposti. Le famiglie con figli, che ammontano a circa 7,9 milioni, si trovano in una condizione di oggettiva vulnerabilità finanziaria, presentando nel 75% dei casi un reddito inferiore alla media nazionale.
“Questa pressione economica costringe tali nuclei a blindare il proprio bilancio”, ha evidenziato Mencarini, “concentrando la spesa quasi esclusivamente sui beni di prima necessità e adottando comportamenti d’acquisto rigidi e prudenti, in cui le prime cento marche del mercato arrivano a coprire ben il 51% della loro spesa totale, lasciando pochissimo spazio alla sperimentazione”.
Al polo opposto si collocano le famiglie senza figli e i single, spesso appartenenti a fasce d’età più mature e dotati di una superiore capacità economica. Questo segmento si dimostra estremamente ricettivo e aperto all’innovazione di prodotto, diventando il vero motore della crescita del largo consumo.
I dati NielsenIQ certificano questa asimmetria rilevando che, su trenta categorie merceologiche a maggiore sviluppo, ben ventinove sono trainate proprio dai nuclei senza figli, i quali riempiono i carrelli con prodotti premium orientati al benessere e alla qualità della vita, quali kefir, yogurt proteici, frutta esotica, semi e berry mix.
L’avvento della silver economy come laboratorio macroeconomico
L’invecchiamento progressivo e strutturale della popolazione ha trasformato la cosiddetta ‘silver economy’ in un pilastro della tenuta economica nazionale, dato che oggi un italiano su quattro ha già superato i 65 anni. Questo fenomeno colloca l’Italia in una posizione d’avanguardia globale per lo studio dei mercati maturi.
Sul tema, Letizia Mencarini spiega che l’Italia è oggi uno dei Paesi più avanzati nel processo di invecchiamento della popolazione: già oggi una persona su quattro ha più di 65 anni. La professoressa sottolinea inoltre che dopo il Giappone, il nostro paese rappresenta un laboratorio per le economie sviluppate, e che a breve seguiranno Germania e Francia.
Mencarini precisa che questo non rappresenta solo una sfida, ma anche un’opportunità per ripensare modelli di consumo e offerta, perché le generazioni mature hanno un peso crescente sulla spesa e sull’economia. Le proiezioni su scala globale confermano la solidità di questa analisi, indicando che entro il 2050 la fascia degli over 50 arriverà a generare il 39% del Prodotto Interno Lordo mondiale, con un incremento di 9 punti percentuali rispetto ai livelli attuali, e arriverà a rappresentare il 60% della spesa complessiva globale.
I vettori del consumo moderno tra benessere, ottimizzazione del tempo e digitale
Le scelte d’acquisto della nuova configurazione sociale italiana si muovono lungo direttrici ben definite, prima fra tutte una concezione olistica e sistemica del benessere che abbraccia la cura del corpo, l’equilibrio mentale e la sfera relazionale.
Ne è una prova il fatto che il 44% dei consumatori dichiara di investire quote significative del proprio budget in prodotti di bellezza, con un balzo di 20 punti percentuali rispetto al 2015, mentre cresce sensibilmente l’acquisto di alimenti arricchiti con vitamine o sostanze benefiche, e il 45% degli individui associa strettamente il benessere alla qualità delle esperienze e delle relazioni interpersonali.
In secondo luogo, il tempo viene percepito come una risorsa sempre più scarsa, provocando una riduzione del 13% del tempo dedicato alla cucina rispetto al 2019; parallelamente, scende al 53% la quota di chi considera un piacere mettersi ai fornelli per gli altri. Nonostante ciò, si registra un aumento di 4 punti percentuali nell’abitudine di invitare amici a casa, generando una domanda per soluzioni di consumo che coniughino una praticità senza compromessi qualitativi.
Infine, l’ultimo grande driver è la tecnologia, che ha ormai pervaso anche le generazioni più senior. Il 56% degli over 55 ha effettuato acquisti online nell’ultimo anno, segnando una crescita del 300% nel confronto tra il 2025 e il 2015, e il tempo medio quotidiano trascorso sul web è salito a 75 metri rispetto ai soli 18 minuti di dieci anni fa.
L’adozione diffusa dell’intelligenza artificiale generativa si inserisce in questo quadro, diventando parte integrante e attiva del processo decisionale e dell’esperienza d’acquisto, imponendo alle aziende di presentare contenuti autentici e descrizioni di prodotto impeccabili per intercettare i nuovi bisogni: gli Agenti AI sono destinati a svolgere un ruolo sempre più importante nella rivoluzione dei consumi prossima ventura: basta guardare a quello che sta già avvenendo negli USA.
di Massimo Bolchi