Tra gli elementi più apprezzati figurano la qualità della produzione creativa (83%), l’expertise strategica sul brand (80%) e la conoscenza specialistica dei principali canali di comunicazione (79%). La creatività resta importante, ma oggi i clienti attribuiscono sempre più valore alla capacità delle agenzie di accompagnare il business con consulenza, competenze e visione strategica.
Proprio su questo fronte emergono i gap più evidenti. L’83% degli intervistati considera molto importante che le agenzie offrano idee capaci di stimolare crescita e sviluppo del business (stretch and growth thinking), ma solo il 48% ritiene di ricevere realmente questo tipo di contributo. Analoga distanza riguarda la capacità di mettere in discussione brief e assunzioni del cliente: il 77% la considera una competenza di grande valore, mentre appena il 43% afferma di sperimentarla nella relazione con la propria agenzia.
Il divario diventa ancora più marcato tra i manager di livello C-suite, EVP e VP. In questo segmento, la capacità di sfidare brief e convinzioni registra uno scarto di 48 punti percentuali tra valore attribuito (85%) e percezione dell’effettiva erogazione del servizio (37%).
Lo studio evidenzia anche alcuni trend che stanno trasformando il mercato. Cresce il ricorso all’in-house, spinto soprattutto dall’esigenza di ridurre i costi, accelerare i processi e aumentare il controllo sulle attività. Allo stesso tempo aumenta la pressione sui modelli di remunerazione: il 66% dei clienti ritiene che gli attuali sistemi sottovalutino il lavoro delle agenzie, mentre oltre la metà si dice interessata a formule di compenso legate ai risultati raggiunti.
Anche l’intelligenza artificiale assume un ruolo sempre più centrale nei processi di selezione: nove clienti su dieci considerano ormai le competenze in AI un requisito critico o molto importante nella scelta delle agenzie creative e media.
Tra le altre evidenze emerge inoltre il desiderio di vedere il marketing assumere un peso maggiore nelle decisioni aziendali: l’82% degli intervistati ritiene che le agenzie potrebbero contribuire di più a portare la voce del cliente ai tavoli decisionali del board.
Per colmare il divario tra aspettative e percezione del valore, il report individua cinque priorità per il settore: comunicare meglio il valore generato dalle agenzie, valorizzare il ruolo della creatività, strutturare e promuovere il pensiero strategico, rafforzare la capacità di influenzare il top management delle aziende e ripensare i modelli di remunerazione in funzione del valore creato.
Secondo Ed Palmer, Director of Value IPA (Institute of Practitioners in Advertising), le agenzie devono fare leva sulla propria capacità di unire creatività, pensiero critico e rigore strategico, assicurandosi però che questo contributo venga percepito e riconosciuto dai clienti. Per Talia Hickey, Global Head of Agency Partnerships di Tracksuit (brand tracking), la ricerca conferma il valore delle agenzie e offre indicazioni concrete per rafforzarne ulteriormente il ruolo. Dello stesso avviso Marcos Angelides, Chair dell’IPA Commercial Leadership Group e Managing Director L’Oréal Lab & Head of AI Operations di Publicis Media, secondo cui i partner che sapranno combinare creatività, dati e insight saranno quelli in grado di aiutare maggiormente i clienti a prendere decisioni di business più efficaci e a generare nuove opportunità di crescita.