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Il mercato del digital video advertising continua a crescere, ma la sfida per gli operatori non riguarda più soltanto la capacità di generare performance. Nel 2026, secondo il report di IAB, gli investimenti negli Stati Uniti supereranno gli 80 miliardi di dollari, mentre advertiser e buyer chiedono una maggiore comprensione dell’intera filiera: dalla qualità dell’inventory fino al ruolo delle diverse audience nella generazione dei risultati.
Dopo aver analizzato nella prima parte del report la crescita degli investimenti nel digital video, questa seconda parte, realizzata in collaborazione con Advertiser Perceptions e Guideline, approfondisce come stanno cambiando i criteri con cui brand e buyer valutano e pianificano gli investimenti pubblicitari. Dalla misurazione alla trasparenza, fino al ruolo dell’intelligenza artificiale agentica e generativa, il report fotografa un mercato alla ricerca di maggiore controllo e accountability.
La crescita del video porta nuove richieste di accountability
La spesa pubblicitaria digitale video negli Stati Uniti è raddoppiata negli ultimi cinque anni e continua a crescere più rapidamente rispetto al mercato pubblicitario complessivo. Per il 2026 sono attesi incrementi in tutti i principali segmenti: social video (+13%), Connected TV (+11%) e online video (+10%). Ma l’aumento dei budget sta modificando anche le aspettative degli investitori.
Secondo IAB, dimostrare un risultato finale non è più sufficiente: i brand vogliono sapere quali elementi hanno contribuito alla performance e quali strategie possono essere replicate per ottenere nuovi risultati. “La capacità di generare outcome è solo metà dell’equazione – dichiara in una nota David Cohen, Ceo di IAB – perché oggi diventa fondamentale comprendere come quei risultati siano stati raggiunti”.
La progressiva riduzione dei segnali disponibili per il targeting e la crescita del traffico generato da sistemi automatizzati, inclusi bot, crawler e agenti AI, rendono infatti più complessa l’analisi delle audience e la valutazione delle campagne.
La qualità dell’inventory resta un punto critico
La fiducia nei meccanismi di acquisto degli spazi pubblicitari rimane una delle principali preoccupazioni dei buyer. Anche nei modelli CTV considerati più affidabili, come direct I/O, programmatic guaranteed e self-service, il 43% degli intervistati dichiara una fiducia limitata o nulla rispetto alla qualità dell’inventory acquistata. Il dato cresce al 55% per i private marketplace (PMP) e raggiunge il 67% nell’open exchange/RTB.
Secondo IAB, la perdita di fiducia deriva soprattutto da due fattori: la presenza di inventory non valida o fraudolenta e la difficoltà nel ricostruire l’origine degli spazi pubblicitari e il contesto in cui gli annunci vengono pubblicati. “Dove sta andando realmente il mio annuncio? Da dove arriva l’inventory? Quanta parte è traffico non valido?” sono le domande che, secondo il report, stanno diventando centrali nelle decisioni di investimento.
Targeting e audience tornano al centro delle strategie
In un ecosistema dove i segnali diventano meno disponibili e i modelli automatici più complessi, la capacità di identificare e raggiungere pubblici specifici assume un peso crescente. Il report evidenzia come targeting e audience reach siano oggi considerati importanti quanto gli stessi risultati di business. Un tema particolarmente rilevante per le piccole e medie imprese, che nella CTV mostrano aspettative ancora più elevate sulla possibilità di intercettare segmenti di nicchia: rispetto allo scorso anno, la richiesta cresce di 23 punti percentuali tra gli SMB (piccole e medie imprese). Per i buyer, quindi, conoscere il pubblico che ha generato una performance diventa un elemento decisivo per confermare gli investimenti futuri.
Il live convince, ma la misurazione deve migliorare
Il contenuto live mantiene un valore distintivo agli occhi degli advertiser. Il 93% dei buyer ritiene infatti che il live abbia un valore superiore rispetto agli altri contenuti video, grazie soprattutto alla maggiore capacità di generare attenzione (45%) e risultati di business (38%). Resta però aperto il tema della misurazione: circa un terzo degli intervistati considera proprio la capacità di dimostrare il ritorno dell’investimento uno dei principali elementi ancora da migliorare.
AI agentica nel programmatic: entusiasmo sì, ma con supervisione umana
L’intelligenza artificiale è destinata ad avere un ruolo sempre più rilevante nella gestione delle campagne, ma il mercato non ha ancora definito quale debba essere il livello di autonomia degli agenti AI. Il 96% dei buyer riconosce un ruolo all’AI agentica nel programmatic, ma emergono richieste precise sul fronte del controllo. Il 40% degli advertiser vuole mantenere una presenza umana nei processi decisionali, mentre il 36% considera essenziale disporre di una traccia delle attività svolte dagli agenti per garantire maggiore spiegabilità. Un ulteriore 31% chiede strumenti capaci di definire limiti operativi alle azioni dell’AI.
La questione, quindi, non è se utilizzare gli agenti AI, ma come integrarli nei processi mantenendo trasparenza, controllo e capacità di spiegare le decisioni prese.
La GenAI entra nella produzione video, ma gli SMB chiedono più garanzie
L’utilizzo della GenAI nella creazione di contenuti pubblicitari digital video è ormai una pratica diffusa: quasi due terzi dei buyer dichiarano di utilizzarla, rispetto alla metà nel 2025. Nel 2026 circa un terzo degli asset video pubblicitari sarà realizzato con il supporto della tecnologia generativa, una quota destinata a raggiungere il 43% entro il 2027. Gli advertiser più piccoli mostrano però ancora alcune difficoltà nell’adozione: il 96% degli SMB non si ritiene soddisfatto dell’attuale utilizzo della GenAI nella produzione creativa. Tra le principali richieste emergono maggiore evidenza dei risultati ottenuti e integrazioni più semplici con piattaforme e DSP.
Il quadro delineato da IAB racconta quindi un mercato video in cui automazione e nuovi strumenti basati sull’AI accelerano l’evoluzione del settore, ma dove la capacità di spiegare, misurare e controllare ciò che accade lungo la catena del valore diventa il nuovo elemento competitivo.