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Giunto alla sua ventesima edizione, il report analizza l’andamento di 30 mercati europei e restituisce un quadro in cui la crescita è guidata soprattutto dai formati video e dal Retail Media, a conferma di un ecosistema pubblicitario sempre più orientato verso contenuti ad alto impatto, misurabilità e integrazione con il commercio.
Il video cambia gli equilibri del mercato
Il video è il segmento che continua a guadagnare terreno. Nel 2025 gli investimenti sono cresciuti del 19,6%, raggiungendo i 34 miliardi di euro e rappresentando, per la prima volta, oltre la metà dell’intero mercato display europeo. A sostenere questa crescita è soprattutto il social video, che registra un incremento del 25,7%, riflettendo l’evoluzione delle abitudini di fruizione dei contenuti e il crescente interesse degli inserzionisti verso formati brevi e coinvolgenti distribuiti sulle piattaforme social. Anche il social advertising nel suo complesso mantiene un ritmo sostenuto, crescendo del 19,2% fino a raggiungere 35,5 miliardi di euro.
Retail Media sempre più strategico
Prosegue anche l’espansione del Retail Media, che nel 2025 cresce del 16,7%, arrivando a 13,3 miliardi di euro. Per la prima volta questo segmento supera il 10% della spesa complessiva in digital advertising in Europa, rafforzando il proprio ruolo tra i canali più strategici per gli investimenti dei brand. Secondo IAB Europe, il trend è alimentato dalla crescente disponibilità di dati proprietari, dalla vicinanza al momento dell’acquisto e dalla possibilità di collegare in modo sempre più diretto gli investimenti media ai risultati di business.
Anche i canali più maturi continuano comunque a crescere: il display advertising registra un incremento del 12,5%, mentre paid search e classifieds aumentano rispettivamente dell’8,8% e del 6,5%, pur mostrando un ritmo inferiore rispetto ai comparti più dinamici.
Italia in linea con i principali mercati europei
Dal punto di vista geografico, i mercati dell’Europa occidentale confermano un andamento omogeneo. Italia, Francia, Spagna e Paesi Bassi registrano infatti una crescita intorno al 10%, segnale della continua fiducia degli investitori nei mercati digitali più maturi. Più stabile, invece, l’andamento dei Paesi nordici e baltici.
Una pubblicità sempre più vicina alle vendite
Commentando i risultati, il Chief Economist di IAB Europe, Daniel Knapp, ha sottolineato come il mercato stia vivendo una trasformazione strutturale. Se da un lato il settore ha aggiunto 12,5 miliardi di euro di nuovi investimenti nel corso del 2025, dall’altro la pubblicità digitale sta assumendo un ruolo sempre più vicino alle vendite, diventando al tempo stesso comunicazione, spazio commerciale e punto di contatto con il consumatore.
I due indicatori che meglio rappresentano questa evoluzione sono proprio il sorpasso del video, che supera il 50% degli investimenti display, e il Retail Media, che oltrepassa la soglia del 10% della spesa digitale complessiva. Due segnali che, secondo IAB Europe, testimoniano la crescente convergenza tra contenuti e commercio e il peso sempre maggiore della misurabilità nelle decisioni di investimento dei brand.