Indice dei contenuti
“Con l’aumento del ruolo degli agenti nella pianificazione e nell’acquisto media, il settore ha bisogno di un framework comune per il processo di RFP e proposta. OpenProposal colma una lacuna importante tra il brief di un buyer e l’impegno all’acquisto, offrendo agli agenti di buyer e seller un modo standardizzato per scambiare e valutare le opportunità. Collegando questo processo agli standard che il settore già utilizza per l’execution, AAMP 3.0 (Agentic Advertising Management Protocols) crea una base per i workflow agentici lungo l’intero ciclo di vita del media buying”, spiega in una nota Anthony Katsur, Ceo di IAB Tech Lab.
AAMP 3.0 estende gli standard alla fase di proposta
Nel digital media buying esistono già standard per molte delle fasi che seguono la definizione di un’opportunità, ma il passaggio tra RFP (Request For Proposal) e impegno all’acquisto è stato finora gestito in larga parte attraverso workflow manuali. Con gli agenti AI sempre più coinvolti nella scoperta, valutazione e pianificazione delle opportunità media, AAMP 3.0 (Agentic Advertising Management Protocols) introduce un modello comune per permettere agli agenti di buyer e seller di comunicare e valutare le proposte.
OpenProposal rende le proposte leggibili dagli agenti
OpenProposal definisce come i venditori possono descrivere prodotti e pacchetti pubblicitari e rispondere ai brief dei buyer in un formato standardizzato e leggibile dagli agenti AI. Gli agenti dei buyer possono così individuare e confrontare le opportunità sulla base delle caratteristiche richieste nel brief, mentre i venditori mantengono il controllo sul modo in cui il proprio inventory e i propri prodotti pubblicitari vengono rappresentati.
La specifica è attualmente in Public Comment fino al 22 ottobre 2026. Durante questo periodo sarà integrata nelle implementazioni di riferimento dei Buyer Agent e Seller Agent SDK, gli strumenti software messi a disposizione per sviluppare e testare gli agenti.
Dalla discovery all’esecuzione
AAMP 3.0 estende il framework alla fase di RFP e proposta, collegandola agli standard IAB Tech Lab già utilizzati nelle fasi successive del media buying, tra cui AdCOM, OpenDirect e Deals API. Il percorso comprende diverse fasi. I seller possono pubblicare cataloghi di pacchetti pubblicitari, mentre i buyer agent possono cercare le opportunità disponibili oppure inviare un brief per ricevere una proposta personalizzata. Le proposte possono quindi essere confrontate sulla base degli obiettivi indicati, valutando disponibilità, audience, periodo di pianificazione e altri requisiti.
Quando necessario, buyer e seller agent possono negoziare condizioni personalizzate mantenendo il riferimento all’offerta originale. Una volta raggiunto l’accordo, la transazione può essere gestita attraverso gli standard e le infrastrutture già utilizzati dall’ecosistema della pubblicità digitale. Anche i dati sulle performance possono poi essere restituiti attraverso gli standard di reporting esistenti, permettendo di valutare i risultati rispetto agli obiettivi e agli impegni iniziali. AdCOM fornisce il vocabolario comune utilizzato nelle diverse fasi, permettendo alle informazioni definite nella fase di discovery di rimanere coerenti durante pianificazione, negoziazione, esecuzione e reporting.
Più opportunità da valutare per i buyer
Per i publisher, OpenProposal rappresenta un modo standardizzato per rendere comprensibile agli agenti una gamma più ampia di prodotti pubblicitari e per costruire proposte a partire dai brief dei buyer. Nelle proposte possono essere incluse le informazioni necessarie a comprendere come un prodotto può essere acquistato, eseguito, misurato e valutato. Dal lato dei buyer, questo permette agli agenti di analizzare un numero maggiore di opportunità e di confrontare informazioni provenienti da più publisher.
Secondo IAB Tech Lab, la tecnologia agentica può elaborare e confrontare una quantità di informazioni e di proposte superiore a quella che un planner potrebbe valutare manualmente, ampliando così il perimetro delle opportunità considerate nella costruzione di un piano media. OpenProposal è inoltre progettato per funzionare con l’infrastruttura già presente nel mercato. La specifica completa gli standard OpenDirect, AdCOM e Deals API, senza richiedere a DSP, SSP o altre tecnologie di modificare gli utilizzi programmatici già esistenti.
Controlli e affidabilità nelle transazioni
AAMP 3.0 interviene anche sul tema dei controlli e dell’affidabilità delle operazioni gestite dagli agenti. Gli SDK di AAMP continuano a introdurre regole deterministiche per prezzi, pacchetti pubblicitari, ordini e dettagli degli acquisti media, oltre a sistemi per rafforzare l’identità degli agenti e l’affidabilità delle transazioni. Tra gli aspetti considerati c’è anche l’idempotenza, cioè la possibilità di inviare due volte la stessa istruzione senza che l’operazione venga eseguita due volte. In pratica, se un agente ripete una richiesta perché non ha ricevuto risposta, il sistema può confermare l’ordine originale invece di generarne uno duplicato.
Un ecosistema di agenti per il media buying
AAMP 3.0 arriva mentre agenzie, brand e publisher iniziano a integrare gli agenti AI nei processi di pianificazione e transazione media. La disponibilità di standard comuni può permettere agli agenti di comunicare tra aziende e piattaforme diverse, lasciando a ciascun operatore il controllo sulla propria tecnologia, sull’inventory, sulle regole di business e sui dati.
Tra gli interlocutori coinvolti c’è WPP Media. Michael Palmer, Global Vice President, Emerging Technologies, sottolinea come AAMP 3.0 estenda il supporto agentico agli standard IAB Tech Lab e introduca protocolli comuni per autenticazione e autorizzazione degli agenti, con l’obiettivo di accompagnare il passaggio dalle sperimentazioni all’utilizzo degli agenti nelle transazioni media.
Anche PMG sta guardando alle possibilità offerte dalla pianificazione agentica. Mike Treon, Head of CTV Strategy, evidenzia in particolare la possibilità di ricevere insieme alla proposta anche il contesto che la accompagna: non solo il prezzo di un pacchetto, ma anche le motivazioni legate ad audience, formati e condizioni.
Sul fronte internazionale, IAB Australia ha aperto le manifestazioni di interesse per un progetto pilota rivolto ai seller, utilizzando le implementazioni di riferimento di AAMP già disponibili. L’obiettivo è permettere ai publisher australiani di testare in un ambiente sandbox i processi di discovery, proposta e approvazione prima di qualsiasi investimento reale.