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La comunicazione non è mai stata così misurabile. Ogni campagna, contenuto, canale e interazione può essere analizzato attraverso indicatori puntuali, ottimizzato e ricondotto a un risultato. Eppure, proprio mentre cresce la capacità di misurare le singole attività, diventa più difficile capire quanto contribuiscano davvero alla costruzione del valore di un brand. È uno dei paradossi del mercato contemporaneo: la ricerca della performance rischia di trasformare la comunicazione in una somma di interventi separati, ciascuno con i propri obiettivi, le proprie metriche e i propri processi. Si possono così ottenere risultati tattici misurabili senza riuscire a ricomporli in una direzione strategica coerente. E, soprattutto, senza valutare fino in fondo le conseguenze sull’identità, sul significato e sull’equity di marca.
Il problema non è misurare troppo, ma perdere di vista che cosa si sta misurando e perché. La performance rimane indispensabile, ma non può esaurire la valutazione dell’efficacia della comunicazione. Occorre collegare gli output, cioè ciò che viene prodotto lungo il percorso, agli outcome, i risultati effettivi che l’organizzazione intende conseguire. Una distinzione che impone di interrogarsi non soltanto sull’efficienza delle attività, ma anche sulla loro capacità di contribuire a un cambiamento rilevante per il business. Il tutto Riportando la comunicazione dentro i processi decisionali e di creazione del valore delle organizzazioni. La sfida è ricomporre ciò che la frammentazione delle discipline e la pressione sui risultati di breve periodo tendono a separare: bisogni delle persone, obiettivi di business, strategia, creatività, produzione e misurazione. Il design, in questa prospettiva, diventa un metodo per affrontare la complessità, individuare il problema prima di scegliere la soluzione e mantenere ogni attività collegata al risultato che si vuole ottenere.
Non si tratta di sostituire la performance con un concetto astratto di valore, né di contrapporre metodo e creatività. Al contrario, l’obiettivo è fare in modo che le misure tattiche tornino a essere funzionali a una visione d’insieme e che la comunicazione recuperi un ruolo attivo nei processi di crescita e trasformazione delle imprese.
Ne abbiamo parlato con Marco Pardini, Ceo di DOS Design; Luca Bernasconi, Head of Brand Communication; Luca Scotto di Carlo, Head of Creative Communication; ed Elisabetta Curzel, Head of Institutional Communication, DOS Com.
Il design come metodo per governare la complessità
Per comprendere l’approccio di DOS Com occorre partire dal significato attribuito al design. Non una questione di estetica o di forma, ma un dispositivo per indagare sistemi complessi, scomporre i problemi nelle loro componenti e ricomporli in soluzioni efficaci. Applicato alla comunicazione, questo metodo invita a cambiare il punto di partenza. Anziché chiedersi soltanto che cosa fare e come farlo, la prima domanda diventa perché intervenire, quale bisogno affrontare e quale cambiamento produrre. È un passaggio tutt’altro che teorico. Nelle organizzazioni, la comunicazione può progressivamente diventare una disciplina autonoma, separata dai processi nei quali si definiscono le priorità aziendali e si costruisce valore. Riportarla al centro significa coinvolgerla prima che le decisioni siano già state prese, quando esiste ancora la possibilità di interrogare il problema, mettere in discussione le soluzioni più immediate e individuare nuove opportunità. Il design offre una struttura per farlo. Aiuta a distinguere il problema dalla sua manifestazione più evidente, a indagare i bisogni delle persone e a ricondurre le diverse competenze a una lettura condivisa. Il punto non è aggiungere un ulteriore livello di progettazione, ma evitare che le attività si sviluppino senza una connessione sufficientemente chiara con gli obiettivi dell’organizzazione.
Performance e brand equity: misurare gli effetti, non soltanto le attività
La somma delle performance non restituisce necessariamente una strategia efficace: attività singolarmente riuscite possono non rafforzare la stessa promessa, non consolidare lo stesso posizionamento o non contribuire allo stesso percorso di crescita. Per questo, il lavoro di progettazione deve partire dalla definizione dell’outcome: il miglioramento concreto che si intende ottenere. Gli output, ovvero i contenuti, le campagne e le altre attività prodotte, acquistano valore quando sono collegati a quel risultato e quando il loro contributo può essere valutato lungo il percorso. La questione riguarda anche l’equity di marca. La costruzione del valore non si esaurisce nei risultati immediati delle campagne, ma richiede coerenza nel tempo, riconoscibilità e capacità di mantenere significati rilevanti per i propri interlocutori. Una valutazione completa dovrebbe quindi affiancare agli indicatori tattici una lettura del contributo delle iniziative alla relazione tra brand e persone. La sfida non è rinunciare alla misurazione, ma ampliarne la prospettiva: conservare la precisione dei singoli indicatori senza perdere la visione d’insieme.
Creatività e metodo: ridurre il rischio senza frenare l’innovazione
Un approccio strutturato alla comunicazione non implica necessariamente una riduzione dello spazio creativo. Può, al contrario, contribuire a renderlo più fertile, perché permette di partire da una comprensione più profonda del problema. In un ambiente saturo di stimoli visivi e contenuti, catturare l’attenzione è soltanto una parte della sfida. Occorre comprendere quali insight possano rendere un prodotto o un servizio significativo per le persone e quali elementi siano in grado di distinguerlo in un contesto affollato. Il metodo interviene anche sul rischio. Scomporre il processo, verificare le ipotesi nei diversi passaggi e coinvolgere in anticipo gli utenti finali consente di individuare criticità prima che diventino più difficili e costose da correggere. Il controllo non riguarda soltanto la qualità del singolo output, ma la coerenza tra le decisioni prese lungo il percorso e l’obiettivo finale. Questo è particolarmente rilevante in un contesto nel quale la moltiplicazione dei contenuti e delle variabili può assorbire risorse, alimentare un’ottimizzazione continua e scoraggiare la sperimentazione. Se ogni attività viene valutata soltanto per il proprio risultato immediato, proporre qualcosa di realmente nuovo può diventare più difficile. Un processo di design aiuta a governare l’innovazione, chiarire quale problema si vuole risolvere, comprendere quali rischi assumere e stabilire in anticipo che cosa costituirà un risultato significativo. Non per eliminare l’incertezza, ma per affrontarla con maggiore consapevolezza.
Intelligenza artificiale
L’intelligenza artificiale amplia ulteriormente le possibilità di analisi e produzione, ma la sua efficacia dipende anche dalla qualità del contesto in cui viene utilizzata. Disporre di grandi quantità di dati non equivale necessariamente a possedere conoscenza organizzata e utilizzabile. È su questo punto che il design può svolgere un ruolo importante: costruire strutture, processi e sistemi informativi ordinati, coerenti e leggibili, sui quali l’intelligenza artificiale possa lavorare in modo più efficace. Nell’approccio descritto da DOS Design, l’AI non è considerata soltanto uno strumento per accelerare la produzione di messaggi, materiali creativi o contenuti multimediali. Può intervenire a monte, aiutando a riorganizzare i dati messi a disposizione dal cliente, a individuare connessioni, a esplorare prospettive e a ricostruire il contesto strategico nel quale si inserisce un’attività di comunicazione. Questo permette anche di allargare lo sguardo oltre il perimetro iniziale del progetto. Un’iniziativa apparentemente circoscritta può far emergere questioni che riguardano altre funzioni aziendali, altri bisogni o altre opportunità di cambiamento. Il presupposto, però, è che esista una base sufficientemente strutturata su cui lavorare.
Complexity to Clarity: rendere leggibile ciò che è complesso
Il tema della comprensione diventa centrale soprattutto nelle organizzazioni caratterizzate da molti interlocutori, competenze e linguaggi differenti. In questi contesti, la difficoltà non è necessariamente la mancanza di contenuti, ma spesso la loro sovrabbondanza e la difficoltà di renderli accessibili a pubblici diversi. Informazioni corrette e articolate possono perdere efficacia se vengono presentate esclusivamente dal punto di vista di chi le produce, senza considerare le esigenze di chi deve comprenderle e utilizzarle. Il lavoro di comunicazione consiste allora nel far emergere i significati rilevanti, organizzare le informazioni e costruire una narrazione nella quale ciascun interlocutore possa riconoscere ciò che gli serve. Non significa banalizzare o impoverire la complessità, ma renderla leggibile. La distinzione è importante: semplificare a ogni costo può eliminare sfumature essenziali; progettare la comprensione significa invece scegliere strutture, linguaggi e punti di accesso adeguati ai diversi destinatari, preservando il valore delle informazioni. È una prospettiva che riguarda la comunicazione istituzionale non meno di quella di marca.
Dalla teoria alla pratica: Eurobet e il progetto sulla biodiversità
Nel caso di Eurobet, il tema era la comunicazione del gioco responsabile. In un contesto nel quale era necessario affrontare una questione delicata, la risposta non si è limitata a sviluppare due campagne distinte per due brand, come inizialmente previsto dalla richiesta di gara. La scelta è stata quella di costruire un messaggio comune, coinvolgendo Diego Abatantuono e Luca Toni, per parlare allo stesso pubblico dello stesso tema attraverso un’unica direzione narrativa. Al progetto si è aggiunta Casa Abatantuono, un’iniziativa social che ha utilizzato l’ironia e la relazione tra i protagonisti per dare ulteriore visibilità al messaggio. L’esempio mostra come il ragionamento progettuale possa intervenire già nella definizione della risposta creativa: prima di moltiplicare le esecuzioni, interrogarsi sull’opportunità di unificare il messaggio e rafforzarne la coerenza.
Di natura diversa il progetto dedicato alla biodiversità, sviluppato con il Consiglio Nazionale delle Ricerche (CNR) e il National Biodiversity Future Center (NBFC), il centro nato nell’ambito del PNRR per coordinare attività di ricerca e innovazione sulla biodiversità. In questo caso, la complessità derivava anche dal numero e dalla diversità degli interlocutori coinvolti: 49 soggetti tra istituzioni, università, centri di ricerca e altri attori. L’esigenza era rendere comprensibili i risultati della ricerca e le attività delle imprese, raggiungendo pubblici differenti: cittadini, studenti, amministratori e soggetti interessati al trasferimento tecnologico. Non bastava quindi trasferire informazioni scientifiche. Occorreva costruire modalità di comunicazione capaci di mettere in relazione linguaggi, competenze e bisogni diversi, rendendo accessibili contenuti che altrimenti avrebbero rischiato di rimanere confinati nei rispettivi ambiti specialistici. Il progetto evidenzia una dimensione del design driven che va oltre la singola campagna: organizzare la complessità, coordinare gli interlocutori e progettare le condizioni affinché i contenuti possano essere compresi e utilizzati. Una parte dei risultati è consultabile su biodiversitygateway.it.