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Nell’incontro online, che si è tenuto la sera del 1° settembre spaziando per quattro continenti, Reid Litman, Consulting Director di Ogilvy, ha guidato i correlatori, Simon Gawn di Ideally ed Eugene Healy, cofouder del corso New Foudamentals of Brand, ad analizzare le opportunità culturali e il report della ricerca ‘Overview Pulse’ che ha analizzato oltre 2.100 giovani della Gen Z tra USA, UK e Australia, per tentare comprendere come la vita moderna crei bisogni contraddittori a cui i giovani intervistati rispondono in modo razionale, anche se a volte apparentemente opposti.
Falso lo stereotipo del ‘quiet quitting’
Il report ha evidenziato che il 43% della Gen Z pianifica di avviare un’attività quest’anno (più di ogni altra generazione alla stessa età) smentendo lo stereotipo della rinuncia al lavoro, il quiet quitting di cui si è molto parlato, spesso senza basi fattuali.
Per il 62% della Gen Z è estremamente importante esprimere pubblicamente chi si è, evidenziando che esiste un divario del 46% tra chi desidera più vita sociale in presenza (52%) e chi è soddisfatto di quella attuale (6%).
Reid Litman ha sottolineato che la vita moderna chiede alla Gen Z di ottimizzare, tracciare e gestire continuamente se stessa; di conseguenza i brand non dovrebbero limitarsi a dire alle persone di staccarsi dal telefono, ma creare un digitale che conduca a esperienze reali scalabili e misurabili: i brand vincenti saranno quelli che creano momenti ed esperienze che generano energia anziché consumarla, riducendo la frizione e semplificando la vita.
Una generazione alla ricerca di orientamento
A questo proposito, Simon Gawn ha sottolineato un’apparente contraddizione della Gen Z: il 76% dichiara di essere molto attento nella gestione delle proprie energie e del proprio tempo, a fronte però di una fatto: gli stessi intervistati dichiarano che il fattore più sacrificato rispetto alla cultura del benessere è il sonno (in modo coerente tra US, UK e AU), a differenza di scuola o lavoro. Allo stesso modo, solo il 7% dichiara di cercare attivamente la guida tradizionale e solo il 4% dice di non averne affatto bisogno: la Gen Z è una generazione che cerca orientamento, ma attraverso canali e soggetti diversi da quelli tradizionali.
Gli ambiti principali in cui la Gen Z cerca supporto sono la salute mentale e il benessere emotivo (oltre il 40% in tutte le countries), la salute fisica, l’alfabetizzazione finanziaria, la carriera, gli incontri e le amicizie. Solo 1 su 5 (18%) afferma che il senso di appartenenza giunge in modo naturale, dimostrando che per l’80% trovare un luogo a cui appartenere richiede uno sforzo intenzionale. Ma la maggioranza (il 63% in UK, il 58% negli USA e il 55% in AU) afferma che il digitale aiuta, ma la presenza di persona è essenziale. Tuttavia solo il 6% è attualmente soddisfatto della propria esperienza di persona.
Per i brand esiste dunque un’opportunità di creare brand attorno a trend ciclici, ma c’è il rischio di perdere sostanza quando l’esperienza reale diventa meramente performativa. In altre parole, oggi le tendenze (nel benessere, nella moda, nel cibo, nello stile di vita) nascono e cambiano a velocità altissima sui social media (es. TikTok o Instagram) ma limitarsi a ‘rincorrere’ l’ultima moda e a creare eventi o prodotti fatti solo per far fare foto e video ai clienti, il brand rischia di svuotare sé stesso di valore reale.
L’economia come un casinò
La società e l’economia attuali costringono le persone (e i brand) a scegliere una parte; la posizione ‘di mezzo’ non è più sostenibile. Questo, in sostanza il pensiero di Eugene Healy: i brand vincenti del futuro saranno quelli capaci di assumere posizioni considerate più estreme con convinzione e creatività.
I giovani rifiutano le autorità del passato perché vivono in un’economia percepita come un casinò (es. crypto trading, influencer marketing, creator economy, etc), dove occorre scommettere su se stessi per evitare il declino economico. Cercano guida su Internet da figure che comprendono la struttura attuale del mondo, come Scott Galloway, Professore di Marketing alla NY University e podcaster, o Rory Sutherland, già Vice Chairman of Ogilvy UK e autore del volume ‘Alchemy: The Power of Ideas That Don’t Make Sense’.
I social media hanno trasformato l’identità personale in una performance gestita come un brand. L’adattamento dell’identità al contesto è in realtà la manipolazione delle associazioni logiche che si desidera trasmettere all’audience, che si sviluppano attorno ad algoritmi che creano nicchie con linguaggi, codici e simboli specifici.
Una nuova luce sulla Gen Z e i brand
Bisogna smettere di guardare alla Gen Z come a una generazione di persone che ‘sono qualcosa’ e iniziare a guardarla come una generazione di persone che ‘stanno rispondendo a qualcosa’: condizioni economiche, tecnologiche, culturali e politiche.
Soprattutto occorre avere chiarezza d’intenti: i brand devono decidere se desiderano costruire una vera community, assumendosene la responsabilità e creando infrastrutture digitali e fisiche, o se vogliono semplicemente un pubblico a cui fare marketing.
Particolarmente rilevante l’avvertenza sull’utilizzo di influencer/creator: far leva sulla fama altrui per ottenere attenzione non meritata significa rischiare di perderla non appena il creator, per un qualsiasi ragione, svanisce.
di Massimo Bolchi