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E’ la sintesi di quanto dobbiamo portarci a casa dall’incontro online, che si è tenuto la sera del 1° settembre spaziando per quattro continenti. Reid Litman, Consulting Director di Ogilvy, ha guidato i correlatori, Simon Gawn di Ideally ed Eugene Healy, cofouder del corso New Foudamentals of Brand, ad analizzare le opportunità culturali e il report della ricerca ‘Overview Pulse’ che ha ascoltato 2.100 giovani della Gen Z tra USA, UK e Australia, per tentare comprendere come la vita moderna crei bisogni contraddittori a cui i giovani intervistati rispondono in modo razionale, anche se a volte apparentemente opposti.
Falso lo stereotipo del ‘quiet quitting’
Il report ha evidenziato che il 43% della Gen Z pianifica di avviare un’attività quest’anno (più di ogni altra generazione alla stessa età) smentendo lo stereotipo della rinuncia al lavoro, il quiet quitting di cui si è molto parlato, spesso senza basi fattuali. Per il 62% della Gen Z è estremamente importante esprimere pubblicamente chi si è, evidenziando che esiste un divario del 46% tra chi desidera più vita sociale in presenza (52%) e chi è soddisfatto di quella attuale (6%).
Reid Litman ha sottolineato come la vita moderna chieda alla Gen Z di ottimizzare, tracciare e gestire continuamente se stessa; di conseguenza i brand non dovrebbero limitarsi a dire alle persone di staccarsi dal telefono, ma creare un digitale che conduca a esperienze reali scalabili e misurabili: i brand vincenti saranno quelli che creano momenti ed esperienze che generano energia anziché consumarla, riducendo la frizione e semplificando la vita.
Una generazione alla ricerca di orientamento
A questo proposito, Simon Gawn ha parlato di un’apparente contraddizione della Gen Z: il 76% dichiara di essere molto attento nella gestione delle proprie energie e del proprio tempo, a fronte però del fatto che gli stessi intervistati ammottano come il fattore più sacrificato rispetto alla cultura del benessere è il sonno (in modo coerente tra US, UK e AU), a differenza di scuola o lavoro. Allo stesso modo, solo il 7% dichiara di cercare attivamente una giuda tradizionale e solo il 4% dice di non averne affatto bisogno. La Gen Z è comunque una generazione che cerca orientamento, ma attraverso canali e soggetti diversi da quelli tradizionali.
Gli ambiti principali nei quali i giovani cercano supporto sono la salute mentale e il benessere emotivo, indicati da oltre il 40% degli intervistati in tutti i Paesi considerati, seguiti dalla salute fisica, dall’alfabetizzazione finanziaria, dalla carriera, dagli incontri e dalle amicizie. Il dato più significativo, però, riguarda il senso di appartenenza: solo una persona su cinque (18%) afferma che questo nasce in modo naturale. Per circa l’80%, dunque, trovare un luogo, una comunità o un contesto nel quale sentirsi davvero parte richiede oggi uno sforzo intenzionale.
Il digitale può certamente aiutare in questo percorso, ma non sembra essere sufficiente. La maggioranza degli intervistati – il 63% nel Regno Unito, il 58% negli Stati Uniti e il 55% in Australia – riconosce infatti al digitale un ruolo importante, sottolineando però che la presenza fisica e l’esperienza in presenza restano essenziali. Ed è proprio qui che emerge un paradosso: se da un lato le persone dichiarano di avere bisogno di esperienze reali e di luoghi nei quali sentirsi parte di qualcosa, dall’altro solo il 6% si dichiara oggi soddisfatto della propria esperienza offline.
Per i brand si apre quindi un’opportunità importante, ma anche una sfida. Da un lato, esiste la possibilità di costruire nuovi territori di marca intercettando trend e bisogni emergenti, anche quelli più ciclici, legati per esempio al benessere, alla moda, al cibo o agli stili di vita. Dall’altro, però, c’è il rischio che, nel tentativo di inseguire la velocità con cui questi trend nascono e si trasformano sui social media – da TikTok a Instagram –, il brand finisca per perdere sostanza.
Il punto è che non basta più trasformare ogni tendenza in un evento, un prodotto o un’esperienza pensata soprattutto per essere fotografata e condivisa online. Se l’esperienza reale diventa soltanto un contenuto da produrre per i social, il rischio è che il brand si svuoti progressivamente di valore: può anche generare visibilità e engagement nell’immediato, ma non costruisce necessariamente una relazione autentica con le persone.
La vera opportunità, quindi, non è semplicemente rincorrere l’ultima tendenza, ma utilizzare i trend come punto di partenza per creare esperienze fisiche che abbiano un significato reale, favoriscano connessioni autentiche e diano alle persone qualcosa a cui appartenere. È in questo equilibrio tra velocità del digitale e profondità dell’esperienza realeche i brand possono oggi costruire valore in modo più duraturo.
L’economia come un casinò
La società e l’economia attuali sembrano spingere sempre più persone, e di conseguenza anche i brand, a prendere posizione: lo spazio del “mezzo”, quello delle posizioni prudenti e indistinte, appare sempre meno sostenibile. È questo, in sostanza, il pensiero di Eugene Healy. I brand destinati a vincere nel futuro saranno quelli capaci di assumere posizioni anche più estreme, ma di farlo con convinzione, coerenza e creatività, invece di cercare continuamente un compromesso che finisca per renderli irrilevanti.
A spiegare questo cambiamento contribuisce anche il rapporto dei più giovani con le autorità e i modelli di riferimento del passato. Molti di loro sembrano rifiutare le tradizionali figure di autorevolezza perché si trovano a vivere in un’economia percepita sempre più come una sorta di casinò, caratterizzata da forte instabilità e dalla necessità di scommettere continuamente su sé stessi. Crypto trading, influencer marketing, creator economy e nuovi modelli di lavoro alimentano l’idea che per evitare il declino economico non basti più seguire un percorso prestabilito, bisogna rischiare, reinventarsi e costruire personalmente le proprie opportunità.
In questo scenario, la ricerca di orientamento non scompare, ma cambia interlocutori. La guida viene cercata sempre più spesso online, presso figure percepite come capaci di interpretare la struttura del mondo contemporaneo e di spiegare come muoversi al suo interno. È il caso, per esempio, di Scott Galloway, Professore di Marketing alla New York University e podcaster, o di Rory Sutherland, già Vice Chairman di Ogilvy UK e autore di Alchemy: The Power of Ideas That Don’t Make Sense.
Anche l’identità personale, nel frattempo, è stata profondamente trasformata dai social media. Presentarsi al mondo significa sempre più costruirla e gestirla come se fosse un brand. Non si tratta semplicemente di mostrare aspetti diversi di sé a seconda dei contesti, l’identità viene adattata consapevolmente in funzione del pubblico al quale ci si rivolge e delle associazioni che si vogliono creare nella sua mente.
In questo senso, ciò che appare come una naturale capacità di adattamento può diventare una vera e propria gestione strategica della percezione: si selezionano linguaggi, codici, simboli e comportamenti in grado di comunicare determinati significati a una specifica audience. E questo processo viene ulteriormente amplificato dagli algoritmi dei social, che tendono a creare e rafforzare nicchie sempre più specifiche, ciascuna con i propri linguaggi, codici culturali e simboli di riconoscimento.
Una nuova luce sulla Gen Z e i brand
Occorre smettere di guardare alla Gen Z come a una generazione che ‘è qualcosa’ – definita cioè da un insieme di caratteristiche, comportamenti o valori considerati quasi intrinseci – e iniziare invece a considerarla come una generazione che ‘sta rispondendo a qualcosa’. I suoi atteggiamenti e le sue scelte sono infatti anche la risposta alle condizioni economiche, tecnologiche, culturali e politiche nelle quali è cresciuta e si trova oggi a vivere. Capirla significa quindi prima di tutto capire il contesto che sta plasmando le sue reazioni, le sue aspettative e i suoi comportamenti.
Per i brand richiede chiarezza d’intenti. La domanda da porsi è molto concreta, si vuole davvero costruire una community, oppure si vuole semplicemente creare un pubblico al quale fare marketing? Sono due obiettivi molto diversi e richiedono approcci altrettanto diversi.
Costruire una vera community significa assumersi una responsabilità nei confronti delle persone che ne fanno parte e non limitarsi a raccoglierle intorno a un messaggio o a una campagna. Significa creare e mantenere vere e proprie infrastrutture di relazione, sia digitali sia fisiche, capaci di offrire occasioni di incontro, partecipazione e appartenenza anche al di là della comunicazione del brand.
Particolarmente rilevante è anche l’avvertenza sull’utilizzo di influencer e creator. Affidarsi alla fama o alla credibilità costruita da qualcun altro per ottenere un’attenzione che il brand, da solo, non avrebbe ancora meritato può essere una scorciatoia efficace nel breve periodo, ma fragile nel lungo. Il punto non è rinunciare a influencer e creator, ma capire se la loro capacità di generare attenzione sta contribuendo a costruire un valore autonomo per il brand oppure se il brand si sta semplicemente appropriando, temporaneamente, dell’attenzione di qualcun altro.
di Massimo Bolchi