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È questo il punto di partenza di ‘Ignored to Adored’, il programma internazionale lanciato da SHEBA, brand di alimenti per gatti del gruppo Mars, per aiutare i proprietari a rafforzare il rapporto con i propri animali. Sviluppata da AMV BBDO con il contributo del Waltham Petcare Science Institute, il centro di ricerca di Mars Petcare dedicato alla salute e alla nutrizione degli animali, la campagna parte da un dubbio familiare a molti proprietari: il mio gatto mi vuole davvero bene? Secondo una ricerca commissionata da Mars nel Regno Unito, negli Stati Uniti e in Francia, infatti, oltre la metà dei proprietari intervistati si è posta questa domanda.
Da Hollywood al salotto di casa, nessuno è immune all’indifferenza felina
La campagna gioca sul contrasto tra il riconoscimento pubblico e quello, molto più imprevedibile, dei gatti. Tra i protagonisti ci sono l’attrice Haley Lu Richardson, nota per The White Lotus, e la cantautrice britannica Cat Burns, entrambe alle prese con felini non particolarmente generosi in fatto di attenzioni. Anche il pattinatore statunitense Ilia Malinin, medaglia d’oro olimpica e protagonista di un celebre salto all’indietro sul ghiaccio diventato virale, non sembra riuscire a impressionare la propria gatta Mysti. Nemmeno il gesto di regalarle la medaglia d’oro ha sortito l’effetto sperato.
Accanto alle celebrità, il progetto coinvolge persone comuni che si sono distinte per gesti di generosità o imprese sportive. Tra queste c’è il runner Aaron Beggs, diventato virale per aver rinunciato al proprio record personale alla maratona di Boston per aiutare un concorrente in difficoltà. Un gesto apprezzato dal pubblico, ma che, almeno secondo la narrazione della campagna, non gli ha garantito un trattamento speciale da parte del suo gatto.
I contenuti sono pensati per i social e per stimolare la condivisione e la copertura mediatica, con declinazioni locali e il coinvolgimento di creator e community. Il progetto è realizzato con il supporto di Weber Shandwick e interessa mercati tra cui Stati Uniti, Regno Unito, Germania, Francia, Spagna, Polonia, India, Thailandia e Australia.
Dall’ironia all’obiettivo commerciale
Dietro l’intuizione creativa c’è anche una precisa strategia di marketing. Il programma Ignored to Adored propone ai proprietari di provare gli alimenti SHEBA con maggiore regolarità, promettendo di aiutarli a conquistare l’affetto dei loro gatti in pochi giorni e prevedendo una garanzia di rimborso. L’obiettivo dichiarato è aumentare la frequenza d’acquisto, trasformando i consumatori occasionali in clienti più abituali.
Andre Sallowicz, Executive Creative Director di AMV BBDO, spiega così il ragionamento alla base del progetto: “Abbiamo individuato nella frequenza il vero problema. I gatti amano SHEBA, ma i loro proprietari non lo acquistano abbastanza spesso. Invece di raccontare quanto sia buono il prodotto, abbiamo dato ai proprietari un motivo per comprarlo più frequentemente”.
Il programma si richiama inoltre al framework scientifico SHINE del Waltham Petcare Science Institute, che punta ad aiutare i proprietari a comprendere meglio il comportamento dei gatti e a riconoscere i segnali, talvolta poco evidenti, con cui esprimono il proprio affetto.
Credit
Ceo: Xavier Rees
Chief Client and Business Officer: Katy Wright
Chief Strategy Officer: Jo Arden
Deputy Chief Strategy Officer: Ben Jaffe
Creative Director: Andre Sallowicz
Senior Creatives: Hetu Negri, Juan Peirano
Global Business Lead: Richard Mitchell
Senior Account Director: Jake Gidley
Account Manager: Niamh McCafferty
Strategy Partner: Suzanne Barker
Strategy Director: Kerry Boyes
Senior Strategist: Brian Williamson
Freelance Creative Team: Fiona White, Thomas Farrall
Production Company: Omnicom Productions
Agency Producer: Alexander Warren
Editor: Kit Jennings
Social Lead: Avalon Cole
Social Media Manager: Chelsea Louza
Video Editor: Sam Bottenberg
MARS
Mindy Barry: CMO, Senior VP Marketing, NA.
Anna Szpot: Global Campaign Lead