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E’ la sintesi del Sara Ermoli pensiero, espresso dal direttore creativo GRUPPO TBWAITALIA inerentemente alle interviste in collaborazione con l’Osservatorio IAA lanciato per analizzare l’impatto della GenAI nella comunicazione pubblicitaria.
Il vero shock non è stato creativo, ma culturale
Quando le si chiede quale sia stato il primo momento in cui l’intelligenza artificiale l’ha davvero sorpresa, non cita una campagna pubblicitaria né una produzione particolarmente sofisticata. Ricorda invece quelle immagini che hanno incrinato il nostro rapporto con la realtà: Donald Trump arrestato, Papa Francesco con il piumino bianco, il fotografo che rifiuta il premio ai Sony World Photography Awards dopo aver rivelato che l’immagine premiata era stata generata dall’AI. È lì che si è consumato il vero cambio di paradigma. Non perché la tecnologia fosse improvvisamente diventata creativa, ma perché aveva dimostrato di poter intervenire sulla fiducia che riponiamo nelle immagini. Per decenni la fotografia ha rappresentato una forma di testimonianza, oggi è diventata anche uno spazio del dubbio.
Il problema non è l’AI
L’AI non è né buona né cattiva. Diventa preziosa quando amplifica il pensiero, diventa pericolosa quando pretende di sostituirlo. La creatività non nasce dalla capacità di generare immagini più rapidamente, ma dalla qualità delle domande che precedono quelle immagini. Per questo considera un errore persino immaginare che un algoritmo possa giudicare la creatività. La tecnologia può accelerare i processi. Non può produrre visioni.
Se tutto diventa più veloce, il tempo guadagnato dovrebbe servire a pensare meglio
L’intelligenza artificiale ha certamente cambiato il lavoro quotidiano di un reparto creativo. Ha ridotto il tempo necessario per visualizzare un’idea, ha modificato il ruolo di strumenti come Photoshop e ridisegnato alcune professionalità legate alla produzione delle immagini. Ma la conseguenza non dovrebbe essere produrre più contenuti. Dovrebbe essere pensare di più. La velocità ha senso solo se restituisce spazio alla riflessione. Altrimenti rischia semplicemente di aumentare il rumore.
Il talento intelligente
Alla domanda su quali competenze ricerchi nei giovani creativi, la risposta è “cerco persone intelligenti”. Se possibile, persone capaci perfino di sabotare l’intelligenza artificiale, di piegarla, di usarla in modo inatteso, anziché subirne automaticamente le logiche. Naturalmente conoscere questi strumenti è importante. Sarebbe difficile immaginare il contrario. Ma la curiosità tecnologica viene dopo la curiosità intellettuale.
Più cresce l’AI, più diventano preziose le relazioni
Ogni campagna prende forma attraverso il confronto continuo con registi, fotografi, producer, strategist, clienti. È nel dialogo che un’idea cambia direzione, si arricchisce, trova una soluzione che nessuno aveva previsto da solo. L’AI può generare infinite alternative. Ma non quel tipo di confronto. Ogni idea davvero significativa implica anche una scelta. E ogni scelta implica un rischio. Scegliere la strada meno rassicurante, difendere un’intuizione contro il consenso, costruire qualcosa che ancora non esiste.
La crisi della creatività italiana
Non manca il talento, ma un sistema disposto a concedere tempo alle idee. Secondo lei il nodo è soprattutto culturale e riguarda il marketing prima ancora della creatività. Tempi corti, risultati richiesti nell’immediato e visioni limitate al breve rendono difficili lavori capaci di lasciare un segno. La creatività ha bisogno di prospettiva.