Veniamo subito al sodo. Due telco in vetta alla classifica, Iliad e TIM. Oltre l’ufficialità, è stata una decisione unanime o combattuta e, qualsiasi sia la riposta, perché?
Ha vinto l’oro Iliad operazione Megan Gale e l’argento TIM Il Fortino. Due Telco che hanno diviso i voti, in una categoria non solitamente amica delle campagne Telecom. La Giuria PR era composta da pubblicitari ma anche da giornalisti e clienti con passato da PR. Abbiamo speso un bel po’ di tempo per trovare l’equilibrio, la votazione è stata assai combattuta.
Qual è lo stato della qualità dei lavori pr in italia? Peraltro disciplina basilare ma, giudizio personale, che nella media ha perso terreno con una professionalità che decresce anziché puntare verso l’alto.
Le relazioni pubbliche in Italia non hanno perso talento, hanno perso ambizione. I migliori lavori che abbiamo visto in giuria all’ADCI erano all’altezza di qualunque palco internazionale: idee capaci di entrare nella conversazione pubblica perché avevano qualcosa da dire, non solo qualcosa da mostrare. Il problema è la media. Troppo spesso le RP si sono ridotte a una funzione di distribuzione: il comunicato, la rassegna stampa, l’evento con l’influencer di turno, il numero di uscite da mettere in slide. Una disciplina nata per costruire reputazione si è accontentata di misurare visibilità. E in giuria, diciamolo con affetto, abbiamo letto parecchi case history in cui la parola “earned” era usata con una certa generosità.
Che suggerimenti ti senti di dare al comparto?
Il primo è tornare a pensare come giornalisti, non come uffici spedizioni. Una buona idea di RP nasce da una tensione reale nella società, e regge una domanda scomoda. Se non la regge, non è un’idea: è un annuncio. Il secondo è investire sulle persone, e pagarle. Una professione che forma poco e remunera male non può stupirsi se il livello scende. Il terzo è cambiare il metro: smettere di contare impression e cominciare a misurare quello che cambia davvero, nella percezione, nel comportamento, nella reputazione. Infine un po’ di coraggio con i clienti. Le agenzie migliori sono quelle che sanno dire “questo non è una notizia”, anche quando il cliente è convinto del contrario.
Quanto sarebbe importante l’integrazione delle Rp a monte di ogni progetto? Mi viene da citare il flop del film Digger, peraltro sublime, secondo me imputabile al marketing e alle Rp che lo hanno mal comunicato.
È decisiva, e non per una questione di galateo tra discipline. Le RP sono il primo stress test di un’idea: se non sai raccontarla a un giornalista in due frasi, probabilmente non sai raccontarla neanche al pubblico. Coinvolgerle alla fine significa chiedere loro di amplificare qualcosa che nessuno ha verificato se fosse amplificabile.
Digger è un caso di scuola. Un film coraggioso, che è stato raccontato come se fosse un’altra cosa. Il costo di produzione arriva fino a 150 milioni di dollari, con un investimento di marketing stimato intorno ai 100, eppure nonostante un’uscita in circa 3.300 sale ha incassato solo 8 milioni nel primo weekend, quinto in classifica. Tutta la comunicazione ruotava intorno alla star: tappeti rossi, copertine, podcast. Ma come ha osservato un analista, avere Tom Cruise protagonista non lo trasformava automaticamente in un blockbuster di Tom Cruise. Quando prometti un divo, il pubblico si aspetta l’elicottero, non la satira. Il film aveva un’idea forte da difendere, e nessuno l’ha difesa. Ecco cosa succede quando le RP arrivano a valle: lavorano benissimo sulla notorietà e malissimo sul significato.
di monica lazzarotto