Avete fatto vincere Ikea con DRÖNJÖNS & DRAGAN perché? Quali sono state le motivazioni?
E’ il solo oro assegnato ed è stata una decisione unanime. “DRÖNJÖNS & DRAGAN” di IKEA, realizzato da Ogilvy, ha convinto tutta la giuria. La forza del progetto parte da un insight autentico, nato dall’osservazione di un comportamento molto preciso di uno specifico target. Da lì è stata costruita un’idea creativa semplice, immediata e perfettamente rilevante per quel pubblico. È proprio questa combinazione tra verità dell’insight, semplicità dell’esecuzione ed efficacia nel parlare al target che ha messo tutti d’accordo.
Promo & Direct: qui regna la performance? Quanto incide la creatività?
Una delle indicazioni che ho voluto dare alla giuria, seguendo anche le linee guida del Presidente Marco Venturelli, è stata quella di valutare non soltanto la qualità dell’idea creativa, ma anche la rilevanza del progetto nel mercato italiano. E per rilevanza non intendiamo semplicemente i risultati o la performance in termini numerici, ma la capacità di un progetto di generare un impatto reale sul proprio pubblico, anche dal punto di vista emotivo.
Alla fine, quindi, ciò che abbiamo premiato è stato soprattutto l’equilibrio tra forza creativa e capacità di produrre un impatto concreto. Una grande idea, in Promo & Direct, deve essere capace di attivare qualcosa: un comportamento, una reazione, una conversazione.
Siete stati sorpresi dal livello dei lavori oppure calma piatta?
Credo ci sia stata una selezione naturale e piuttosto coerente già a partire dalla fase di votazione online. I progetti arrivati a metallo erano effettivamente quelli che emergevano con maggiore chiarezza e, durante la giornata di giuria, questa percezione si è sostanzialmente confermata.
La distanza tra i lavori premiati e il resto delle iscrizioni era abbastanza evidente. Quindi direi che abbiamo visto pochi progetti davvero molto forti all’interno di un livello generale non particolarmente alto. Ma proprio per questo, quando arrivava un lavoro capace di distinguersi, lo si riconosceva immediatamente.
Qual è stata la discussione più costruttiva?
La giuria è stata molto coerente e allineata durante tutta la giornata. Il confronto più interessante ha riguardato soprattutto un tema tipico di Promo & Direct: il perimetro della categoria. È una categoria estremamente ampia, che può comprendere progetti molto diversi tra loro: dallo spot tradizionale alle activation digitali, fino alle iniziative più unconventional. Per questo, in diversi momenti, la discussione non è stata tanto sulla qualità del progetto, quanto sulla sua effettiva coerenza con la categoria. La domanda che ci siamo posti più spesso è stata: “È un bel progetto, ma è davvero Promo & Direct?”
di monica lazzarotto