Lavinia, sembra paradossale, ma non è facile parlare di lavori da podio Equal oggi, a vedere le campagne on air pare quasi che i brand se ne siano scordati… ,a quali sono stati i temi che vi hanno convinto, parlaci delle motivazioni della scelta dei vincitori?
Equal è una categoria tanto necessaria quanto difficile da giudicare. In primo luogo perché il grande sforzo da fare è quello di riuscire a scindere la bontà di un’idea dalla bontà di una causa. Tutte sono egualmente valide e tutte degne di attenzione. È anche vero però che nel contesto di un festival italiano come gli ADCI Awards, ci sono temi di grande attualità e rilevanza locale che hanno catturato l’attenzione non solo dei brand ma anche dei giurati. Tenerne conto è sicuramente un punto a favore, ma per entrare nel podio servono una serie di caratteristiche: un punto di vista inedito, l’identificazione di un target chiaro, e la capacità di affrontare l’argomento con la dovuta sensibilità ma tenendo presente il dovuto impatto. Una campagna Equal non può prescindere dal suo obiettivo principale, che è quello di provocare un cambiamento, nella società, nel modo di rappresentare un target, nelle conversazioni, nel modo in cui si fa un’esperienza, o anche solo nella vita di una persona.
Creativamente avete visto novità, oppure omologazione?
Per una campagna Equal la sfida è sempre diversa: a uscire dai pregiudizi, a parlare linguaggi diversi, a parlare a un target che non vuole ascoltare o che non si sente responsabile, a uscire dall’oblìo o dal silenzio. È qui che la creatività entra in campo. Soluzioni laterali a problemi che sembrano difficili da scardinare, che si adattano di volta in volta ai mezzi, ai target, alle situazioni. In questo senso abbiamo visto splendide intuizioni, eseguite con grande semplicità, capaci di far arrivare il messaggio in modo chiaro e cristallino a più persone possibili: penso alla semplicità di “Just Evolve” per Coordown, una campagna potentissima che restituisce a un insulto di uso comune il suo significato originario, e con un viaggio nel tempo e nello spazio le dà una nuova dimensione (superata). Ma soprattutto a “L’ultima cena” per Fondazione Giulia Cecchettin, che riesce a fare una cosa difficilissima quando si parla di violenza di genere, ovvero parlare agli uomini facendoli sentire responsabili delle azioni che inconsapevolmente fanno, risultando inconsapevolmente violenti. “Se non cambiamo, cambieranno i nomi delle vittime”: questo il messaggio, una riflessione affilata e diretta su un’emergenza che tocca la nostra cultura nel suo insieme, non solo le vittime e le loro famiglie.
Cosa manca, se qualche cosa manca, per l’eccellenza?
Sicuramente la voglia di cambiare lo status quo non manca. Ci vuole un po’ di audacia da parte dei brand, la voglia di alzare la voce, prendere un impegno e cavalcarlo fino in fondo. Abbiamo visto bellissime operazioni, come “2 pages 2 her” di Athora, che ha dedicato due pagine pubblicitarie pagate per l’intera stagione sui principali quotidiani sportivi non alla promozione del suo brand ma al racconto delle imprese sportive delle squadre femminili, solitamente poco coperte dalla stampa. Un’operazione in cui il brand si fa da parte ma ci ricorda anche qualcosa di importante, e cioè che la pubblicità classica, per quanto ben eseguita, a volte non basta per fare davvero la differenza, ma bisogna trovare soluzioni audaci per entrare nelle conversazioni. I brand sono voci potentissime, che hanno la capacità di entrare nella cultura e soprattutto hanno risorse da dedicare al cambiamento. Il mio augurio è di vedere nei prossimi anni sempre più brand prendere posizione con coraggio e imponendosi come voci credibili all’interno della categoria e della nostra società.
La discussione più accesa?
Come sempre, è quella che aspetta ogni giuria alla fine della giornata: la discussione sui metalli.
Arriveremo mai a poter cancellare Equal perchè problema superato?
Il problema è che non c’è mai solo un problema. Disuguaglianze e discriminazioni fanno intrinsecamente parte delle nostre società, e superato uno scoglio se ne presenta subito un altro. E questo non riguarda solo la ciclicità dei grandi disegni delle politiche internazionali, ma anche casistiche singole, problemi locali, o nuovi temi che emergono con l’evolvere delle società. Penso ad esempio alla campagna, “The Tabù Shop”, menzione Equal del 2024, che per prima ha affrontato il tema del silenzio che circonda l’infertilità, un tema più che mai contemporaneo. Mi piace pensare che Equal non simboleggi il persistere di certe problematiche, ma la volontà di alcune persone di mettere a disposizione talento e risorse per superarle.
Finché ci sarà Equal, ci sarà qualcuno che lavora per una società più giusta, più aperta, più inclusiva. “Evil always wins if we do nothing” scrive Yvon Chouinard in “Let my people go surfing”. E il fatto che Equal ci sia, è proprio il contrario di quel nothing.
di monica lazzarotto