Che bella categoria che hai presieduto. Ma i lavori che avete mandatO al podio, sanno davvero intrattenere? insomma ci dai la motivazione della scelta del vincitore?
Rispondo con un “sì” assoluto: sanno intrattenere eccome, incarnando appieno il nuovo corso di questa categoria che quest’anno da Branded Entertainment è diventata Entertainment, Culture & Content, proprio per riflettere in modo più attuale l’evoluzione del mercato: non solo contenuti brandizzati, ma progetti capaci di generare intrattenimento, rilevanza culturale e connessione con le community. Sul podio sono saliti una campagna di affissioni capace di intrattenere durante l’attesa in metro (The Rediscovered Archive di Netflix), un concerto live immersivo che diventa un rewatch in musica (Stranger Sounds di Netflix) e un catalogo pensato per ingaggiare la community dei gamer in maniera immediata (Drönjöns & Dragan di Ikea). L’Oro a “The Longest Tab in History” di Ceres rappresenta il cuore dell’evoluzione della categoria: un progetto nato da un insight culturale forte che, attraverso un elemento importante di discovery, ha intrattenuto la tifoseria genoana da Genova a Londra, confermando il supporto storico del brand alla squadra e al territorio.
Cosa manca alla creatività italiana in questa categoria?
Come si evince da tutti i nove progetti in shortlist (che sono a tutti gli effetti dei premi), abbiamo visto una bella varietà di linguaggi, format e sottocategorie, segno che il mercato è vivo e reattivo. Più che rincorrere ciò che manca, la vera sfida per il futuro è continuare ad alzare l’asticella sull’ambizione: dobbiamo osare sempre di più nel creare progetti che siano visceralmente intrattenenti e culturalmente rilevanti, soprattutto per il mercato italiano.
Quanto la comunicazione sa ancora divertire, interessare, inserirsi nel sociale, appartenendo alla cultura collettiva?
Questa edizione degli Awards ha dimostrato che la comunicazione ha ancora una grande capacità di divertire e inserirsi nella cultura collettiva quando smette di interrompere le persone per iniziare a ospitarle dentro un’esperienza. Lo vediamo nei lavori che abbiamo premiato: quando un brand diventa un catalogo da gioco per gamer, trasforma la metro in una lettura d’archivio o unisce la community di una squadra e di una città da Genova a Londra, la comunicazione cessa di essere semplice pubblicità. Diventa intrattenimento nativo, conversazione e senso di appartenenza.
Il tuo consiglio all’industry?
Ricordarsi sempre che la creatività non è una scienza esatta guidata solo dalle metriche, ma un atto di connessione umana. Quando si parte da un insight culturale autentico e da un’idea forte, la comunicazione non solo sa ancora divertire, ma diventa parte integrante della cultura di tutti i giorni.
di monica lazzarotto