Raccontaci tutto della tua giuria. Chi ha vinto e perchè?
La nostra giuria è stata una grande altalena. È cominciata in maniera piuttosto severa ed esigente, con una shortlist davvero ridotta all’osso e circoscritta a quei lavori che rispondevano a dei criteri di qualità di pensiero ed esecuzione che ci siamo autoimposti come indispensabili per definire le idee che gli studenti del prossimo anno si sarebbero dovuti prefissare come benchmark. La scelta finale dei progetti selezionati per l’oro, però, è stata più ampia del previsto…ben tre! Non mi sento di dire che si sia trattato di generosità: dopo attente valutazioni, infatti, abbiamo concordato che i tre progetti fossero di stampo molto diverso e ognuno rispondesse ad un’eccellenza di pensiero creativo che fosse giusto riconoscere come tale.
The Purrfect Drop è un progetto che nasce da un insight assolutamente originale, ma al tempo stesso perfettamente coerente con il brand, Whiskas, sviluppato in maniera completa ed efficace in un assetto completo di campagna integrata (cosa non scontata su un progetto studentesco). Ultimo ma non ultimo, è un’idea che a ognuno di noi sarebbe piaciuto avere e questo ci sembrava un ottimo motivo in più per portarla sul palco. Movement of Visual Expression è invece un progetto di puro stampo design che ci ha lasciato a bocca aperta per la maturità dietro allo studio e alle capacità tecniche dello studente. Dallo sviluppo del concept fino al materiale minore abbiamo trovato un grado di attenzione davvero ammirevole, e in un momento storico in cui il tutto-subito è più che mai privilegiato, abbiamo deciso di premiare quella voglia di dedicare ancora tempo e cura al lavoro. The Question è stato un colpo di fulmine nella sua essenzialità, anzi, forse proprio per la sua essenzialità. Una line dritta, precisa, potentissima che ha ribadito ancora una volta come nel nostro lavoro sia il messaggio ciò che davvero fa la differenza tra un’idea carina e un’idea eccellente.
Ha ancora senso studiare ‘comunicazione’? Cosa avete notato negli studenti d’oggi di diverso?
Che domanda difficile…ancora prima che da presidente di giuria parlo da insegnante: sono quattro anni che ho la fortuna di confrontarmi da dietro la cattedra con i ragazzi dello IED e devo dire che ogni anno mi sorprendo di come il nostro lavoro cambi nella loro percezione, ma anche come sappiano reinventarlo.
Bisogna essere sinceri: lavorare come creativi in pubblicità non è più cool come lo era 15 (per non parlare di 30) anni fa. Diversamente dal passato, non è un lavoro prestigioso che porta a grandi sfarzi ed esperienze fuori dal comune, se non per pochi fortunati che ormai si contano sulle dita di una mano (soprattutto in Italia). È forse per questo che si nota ancora di più la differenza tra chi decide di intraprendere questa carriera solo per trovare un posto di lavoro e chi lo fa perché davvero si diverte. E la differenza tra i lavori di un gruppo e dell’altro è evidente.
In un intervento di circa un mese fa ad un festival, Dacia Maraini ha detto una frase che mi è rimasta molto impressa: “se non si immagina il futuro, si muore di presente”. Credo non ci sia modo migliore per riassumere come sia importante continuare a coltivare la forza della creatività nelle generazioni più giovani, e riconoscerla è il primo modo di tutelarla.
Qualità dei lavori, in media com’era?
Ricollegandomi alla risposta precedente, mi sento di dire che fosse particolarmente evidente la differenza tra i lavori realizzati per un corso e quelli realizzati per passione.
Ovviamente negli ultimi anni l’AI è molto presente nei lavori realizzati dai ragazzi, e credo che demonizzare la cosa sarebbe un comportamento miope: molti di loro infatti hanno saputo assorbire le capacità tecniche dietro questi strumenti e a oggi sono in grado di realizzare contenuti con un livello di craft decisamente maggiore rispetto agli anni passati. Si tratta di un aiuto determinante per valorizzare il racconto di un’idea quando non si hanno mezzi produttivi come quelli di un’agenzia. Tuttavia mentirei se dicessi che non abbiamo trovato alcuni progetti in cui non solo i materiali ma le stesse idee emanavano una chatgptizzazione del pensiero. Proprio per questo motivo, le idee ‘umane’ ci sono saltate più che mai all’occhio e sono state effettivamente quelle su cui si è costruito un dibattito molto interessante e, ovviamente, quelle che per noi meritavano un premio.
Per cosa c’è stata maggiore discussione?
Non abbiamo avuto discussioni su progetti specifici ma sul messaggio che volevamo passare come giuria per gli studenti dei prossimi anni. Alla fine sono orgogliosa di aver avuto un gruppo determinato nel voler ribadire l’importanza delle idee, ancora prima del crafting, e credo che questo si rifletta chiaramente nella scelta dei progetti che abbiamo voluto portare a premio.
di monica lazzarotto