Che categoria variegata, come vi siete destreggiati?
La nostra giuria si è trovata a valutare progetti con anime abbastanza diverse, ma entrambe con forti specificità.
In Social & Creator abbiamo deciso premiare Ikea con il reactive sulle grucce Bumerang.
Il coraggio di esprimere i valori del brand reagendo in modo rapido, entrando nelle conversazioni e restando fedeli allo stile comunicativo del marchio è ciò che ha portato il progetto alla vittoria.
In Digital & Innovation, il premio è andato invece a Plenitude con Dark Mode Ads. Il progetto racconta l’impegno del brand, coniugando innovazione e consapevolezza nell’uso dell’energia. Un tool che è stato lanciato e messo a disposizione anche di altri brand, aiutando tutti a ridurre l’impatto energetico.
Due campagne molto differenti, ma entrambe meritevoli del gradino più alto.
Cosa avete visto di diverso nei lavori quest’anno, insomma c’è un’evoluzione, una ricerca di senso oltre la performance? Come avete giudicato lo stato dei lavori presentati?
Non possiamo nasconderci. Il momento geopolitico e, di conseguenza, quello del mercato non è semplice. E inevitabilmente questo contesto si riflette anche nel modo in cui i brand comunicano e investono in creatività. È stato un anno meno ricco di progetti capaci di sorprendere davvero. Non sono mancati lavori interessanti e idee di valore, ma quello che abbiamo percepito è forse una maggiore prudenza. Ed è un peccato, perché credo che sia proprio in un momento come questo che ci sia ancora più bisogno di osare, sperimentare strade innovative e trovare modi diversi di entrare in contatto con le persone.
La discussione più accesa?
Sicuramente quella che ha portato l’oro in Social & Creators con due campagne a confronto, Ikea e Feltrinelli. Due campagne reactive che affrontano, da prospettive diverse, il tema delle disuguaglianze di genere. “Non ha lasciato traccia” di Feltrinelli è una campagna molto interessante. Ti fa capire quanto alcune dinamiche siano radicate. Nessuno ci aveva mai pensato, eppure era sotto gli occhi di tutti. La giuria si è confrontata a lungo, poi ha preferito dare però l’oro a Ikea.
A parità di coraggio e di rilevanza del messaggio, il crafting del lavoro è stato valutato superiore. Quando i metalli diventano pesanti, ogni dettaglio fa la differenza.
Cosa sentite di consigliare ai brand dopo questa giuria?
Due consigli diversi. In ambito Social, i progetti che hanno raccolto più consensi sono stati i reactive. Renderli rilevanti e memorabili nell’esecuzione è difficile: servono intuizione, coraggio e tempismo. Credo però che siano mancate campagne più strutturate sul piano strategico, pensate e costruite fin dall’inizio per esprimere al meglio le potenzialità delle piattaforme social: meccaniche innovative, concept adatti ai canali e un uso più inaspettato dei creator. Per raggiungere lo step successivo, lavorerei quindi sulla progettazione di iniziative più evolute. Per quanto riguarda Digital Experience & Innovation, c’è spazio per una maggiore ambizione: progettare esperienze che portino le persone a vivere un’idea, andando oltre la campagna in senso stretto. Consiglierei di esplorare anche altri tipi di progetti: servizi innovativi, per esempio, oppure oggetti capaci di diventare veicoli di un messaggio. Più che agganciarsi all’ultima novità tecnologica, cercherei la tecnologia giusta: quella che, usata nel modo corretto, può dare vita a qualcosa di davvero rivoluzionario.
di monica lazzarotto