Che giuria avevi quest’anno… Film e integrated, ci racconti tutto sul perché Sammontana ha vinto?
Quest’anno avevo una giuria che era una bomba. Ci tengo a dedicare un po’ di spazio ai miei giurati, perché sono stati selezionati con grandissima cura e, a mio parere, erano tra i più competenti per la categoria che rappresentavo: i film. E certo, i progetti integrati. Da Roberto Battaglia, che ha firmato film meravigliosi, a Federica Ariagno, paladina della qualità; da Francesca Marchesi, orgoglio italiano nel mondo, al talento indiscusso e pluripremiato a Cannes di Silvia Oton; dal “rock-n-rolla” per eccellenza Alessandro Giberti, editor in chief di Rolling Stone, a Eleonora Coffaro, deus ex machina dei successi creativi di Lavazza nel mondo. E ancora Giorgio Borghi, uno dei produttori più competenti e cool del mercato; Francesco Basile, uno dei pochissimi giovani ECD italiani sempre vincenti a Cannes; Samantha Scaloni e Cecilia Moro, due esempi di dedizione a questo mestiere, sempre e comunque ai massimi livelli.
Sammontana ha settato uno standard creativo alto, ormai da molti anni. Quest’ultima campagna incorona l’italianità e l’estate italiana con precisione millimetrica. Un film sognante, elegante, vero e puntuale, la cui colonna sonora impeccabile è parte integrante della struttura narrativa e cuore dell’idea. Il tutto partendo da un insight preciso e indiscutibile: l’estate italiana è senza fine, e raccontarla così è una sublimazione.
Come avete giudicato il livello dei lavori presentati?
La giuria è stata selettiva. E questo si è visto fin dalle shortlist. Non volevamo regalare niente, ma nemmeno essere punitivi. I criteri sono stati: picchi creativi, originalità, esecuzione – certo, non siamo nella categoria craft – ma anche quella conta nel pacchetto complessivo, rilevanza. Privilegiando il lavoro dei clienti più importanti nell’assegnazione del metallo più prestigioso.
Dove il nostro Paese deve impegnarsi di più e come può fare la differenza?
Ce ne sarebbe da dire. L’Italia è un Paese in cui la televisione fa ancora la differenza e di conseguenza i film pubblicitari. Ma, surprise surprise, la categoria era un po’ una penuria. I grandi gruppi e network purtroppo assenti e sul podio si sono classificate agenzie indipendenti, di medio-piccole dimensioni. È’ un problema? No. Indica la direzione per il futuro? Spero di no e lo dico per la industry. Io, come tanti altri, da quei gruppi vengo. E quindi faccio il tifo per la creatività, faccio il tifo per competizioni sane e accese da più parti. Solo così si può alzare il livello. Il mio appello non va alle grandi agenzie, né alle piccole o alle medie: va ai clienti. Non solo date fiducia alle vostre agenzie, mettete nelle loro mani completamente la creatività. Fate in modo che la responsabilità di osare, di correre rischi, di sperimentare e innovare sia nelle loro mani. Se sbaglieranno, licenziatele. Ma date ai creativi le responsabilità che devono prendersi.
La discussione più accesa?
Se dare l’oro o no. La mia posizione è stata chiara: volevo un podio. Questi sono i migliori progetti dell’anno in Italia? Bene, allora dobbiamo essere in grado di assegnare i metalli. Non ha senso mandare un segnale negativo. Mandiamone uno positivo: sproniamo agenzie e clienti a fare meglio. E scusate se torno sui clienti, ma senza clienti ambiziosi, visionari e pronti a osare, non andiamo da nessuna parte.
Di questi lavori, ce ne sono che potrebbero convincere Cannes?
Sfortunatamente, non credo. Cari clienti: pretendete dalle vostre agenzie che vi portino a Cannes. Non for the sake of awards, ma perché un progetto dirimente, che si è fatto notare, che ha conquistato i consumatori, vince anche a Cannes. I premi, la qualità, la bellezza, l’originalità… sono business. Cannes è business.
di monica lazzarotto