È il messaggio che Venturelli ha rivolto soprattutto ai giovani creativi. Un invito che non nasce dalla negazione delle capacità dell’intelligenza artificiale, né dalla convinzione che il lavoro creativo sia destinato a rimanere un territorio esclusivamente umano. Al contrario, si parte proprio dal riconoscimento di ciò che l’AI sa già fare e farà sempre meglio: risolvere problemi, produrre soluzioni, generare contenuti, per chiedersi dove possa ancora risiedere il valore distintivo delle persone e della creatività.La risposta è nella personalità. E, ancora più a fondo, nella capacità di tenere a ciò che si fa.
La personalità non entra facilmente in un foglio Excel
Per introdurre il tema, Venturelli propone un piccolo esperimento al pubblico. In Italia, ricorda, ci sono 7.050 agenzie di pompe funebri. Chiede quindi ai presenti di pensare a una di queste, senza suggerire nomi. Il risultato è immediato: diverse persone pensano alla stessa agenzia.“Cos’è questa? Personalità”, spiega. L’esempio è semplice, ma mette a fuoco una questione centrale per chi lavora in comunicazione: tra migliaia di soggetti che offrono servizi simili, solo alcuni riescono a essere riconoscibili e a rimanere nella memoria. Merito della personalità. Il problema è che è difficile da misurare, e ancora più difficile da tradurre in numeri. Nelle organizzazioni grandi e complesse, osserva Venturelli, tutto ciò che non è quantificabile tende a generare diffidenza. E proprio gli elementi più difficili da misurare rischiano di essere i primi a essere tagliati o sacrificati. Lo dimostra anche la ricerca di strumenti sempre più sofisticati per valutare la creatività, dai test tradizionali all’analisi delle espressioni facciali fino alle persone sintetiche, l’ossessione è trovare un numero che restituisca il valore di qualcosa che, per sua natura, non si lascerà mai tradurre completamente in una misurazione.
L’era dell’AI e degli agenti
Il contesto mediatico è cambiato. In passato, le marche potevano contare su spazi relativamente neutri, nei quali esprimere la propria personalità e costruire un rapporto con le persone. Oggi, nei social media e nell’universo dei creator, i brand si confrontano con personalità già definite, capaci di attrarre attenzione e costruire relazioni con le proprie community. È un ambiente nel quale la marca non può limitarsi a occupare uno spazio: deve avere qualcosa da dire, un’identità riconoscibile, una ragione per essere scelta. A complicare ulteriormente il quadro arriva la produzione di contenuti generati dall’intelligenza artificiale, introducendo il rischio di un’uniformità crescente. Insomma, i contenuti si moltiplicano, mentre le differenze si assottigliano. E poi c’è l’evoluzione ancora in atto degli agenti AI, destinati a confrontare prodotti, selezionare alternative e formulare raccomandazioni per conto delle persone. Venturelli richiama una celebre osservazione di Bill Bernbach: ‘una buona campagna può far fallire più rapidamente un cattivo prodotto, perché induce le persone a provarlo e a restarne deluse’. Nell’universo degli agenti, però, un prodotto scadente potrebbe non arrivare neppure alla fase della scelta. Ma che cosa succederà quando più prodotti validi avranno superato la selezione? Quando le alternative saranno tutte adeguate e a decidere sarà il confronto finale? È qui che la personalità tornerà a fare la differenza. Perché, anche in un mondo nel quale gli agenti saranno in grado di filtrare e comparare le offerte, resterà da capire che cosa renda un prodotto preferibile a un altro. E una parte della risposta sarà nella sua identità, nel significato che esprime e nella relazione che riesce a costruire.
Il lavoro creativo non è soltanto risolvere problemi
Venturelli non aderisce alla narrazione secondo cui l’AI sarebbe incapace di creatività, anzi, roduce soluzioni e continuerà a migliorare. Non basta, quindi, sostenere che i creativi saranno indispensabili perché le macchine non possono fare ciò che fanno loro. Occorre interrogarsi su quale sia il contributo specifico delle persone, una volta che molte delle competenze necessarie a produrre buoni risultati saranno sempre più accessibili. Intanto la pigrizia, il cinismo e l’ironia: elementi che possono contribuire a creare connessioni emotive con gli altri esseri umani, ma la parola determinante è to care: tenere a qualcosa, preoccuparsene, investirci una parte di sé. È questo ciò che distingue un lavoro corretto da qualcosa di eccezionale. In un mercato nel quale produrre contenuti e trovare soluzioni diventa progressivamente più semplice, il vantaggio competitivo non sarà necessariamente fare qualcosa di buono. Sarà riuscire a fare qualcosa di cui essere fieri. Per arrivarci servono talento, metodo, capacità di risolvere problemi e disponibilità a sperimentare. Ma serve anche un elemento che non può essere sostituito da un processo, da un algoritmo o da un indicatore di performance: il coinvolgimento autentico delle persone nel proprio lavoro. È un messaggio che riguarda i creativi, ma anche le agenzie, i brand e le organizzazioni che li guidano. Perché la personalità non si costruisce soltanto con una campagna, così come la rilevanza non nasce dalla semplice produzione di contenuti. Servono identità, coerenza e la volontà di difendere ciò che rende un progetto diverso dagli altri, anche quando è più difficile misurarlo e giustificarlo attraverso i numeri.
di monica lazzarotto