Il FutureBrand Index 2023 rivela lo schiudersi di una nuova era del purpose, lo scopo elevato che muove imprese e brand.
E’ un’era in cui si profilano grandi opportunità per chi saprà essere lungimirante e sceglierà di dare priorità a forme concrete di innovazione, capaci di portare a prodotti e servizi con un impatto reale sulla vita quotidiana delle persone. Chi è in grado realizzare concretamente il proprio purpose, proponendo esperienze quotidiane e tangibili, gode di possibilità di crescita e sviluppo quasi illimitate.
“In un mondo in cui la fiducia e la sicurezza scarseggiano, i brand devono porsi come esempi di responsabilità e proporre azioni basate su un purpose ben definito. Devono agire come ‘fari’, capaci di alleviare le preoccupazioni delle persone e proiettare la propria luce su un futuro migliore”, spiega Jon Tipple, Global Chief Strategy Officer FutureBrand
GLI INSIGHT PRINCIPALI DEL FUTUREBRAND INDEX 2023
L’ascesa dell’AI
Dalla rivoluzionaria piattaforma ChatGPT di OpenAI agli strumenti creativi di Adobe Firefly, gli sviluppi dell’Intelligenza Artificiale – in particolare quella generativa – dominano la scena tecnologica nell’ultimo anno.
Il ritorno dei marchi consumer
Negli ultimi due anni, il FutureBrand Index ha seguito le aziende B2B nella loro scalata alla Top 100 e il relativo retrocedere dei brand consumer. Tuttavia, nell’incertezza economica e geopolitica che sta caratterizzando anche il 2023, i marchi consumer hanno invertito la rotta e sono balzati in cima alla classifica.
Coscienza corporate
Le aziende che hanno saputo convertire le proprie parole in esperienze di prodotto o servizio concrete e rilevanti, sono riuscite a dimostrare di possedere una coscienza e una governance responsabile. Questo le ha fatte emergere con forza nel campione preso in esame quest’anno. Le promesse di un futuro migliore ormai si sprecano; i brand devono agire in modo etico per evitare di cadere nel vuoto di attività prive di un vero scopo superiore. I dati indicano che per le aziende e i brand si aprono spazi enormi e l’opportunità di colmare il vuoto lasciato dai governi.
LA TOP 10
- Apple ↑6 USA
- CATL ↑1 USA
- NextEra Energy ↓2 USA
- TSMC ↑5 Taiwan
- Samsung ↑6 Corea del Sud
- Microsoft ↑9 USA
- Tesla ↑25 USA
- NVIDIA ↓2 USA
- ASML ↑1 Olanda
- Ping An Insurance ↑13 Cina
I settori
Il settore consumer è il vero vincitore di quest’anno, mentre le aziende di informatica hanno registrato un’altra super performance. È un testa a testa tra gli altri settori: healthcare, energia, servizi pubblici e comunicazione sono a pari merito al quarto posto; le società finanziarie, industriali e delle materie prime completano la classifica al settimo posto.
Consumer
Nel 2023, i marchi consumer tornano in auge, favoriti dall’instabilità economica e politica che spinge le persone verso i brand che offrono qualità e hanno un impatto sulla loro vita quotidiana.
Dei 10 marchi del settore dei beni di largo consumo non essenziali presenti nella Top 100, nove hanno scalato la classifica e quattro si trovano nella Top 20. Con un’incredibile ascesa di 25 posizioni, che l’ha portata al 7° posto, Tesla è in testa al gruppo. L’unica azienda del settore di beni di largo consumo non essenziali a scendere quest’anno è il gruppo del lusso LVMH, che perde nove posizioni.
Tuttavia, le aziende che si rivolgono ai consumatori sono note per le grandi promesse che fanno quando si tratta di promuovere i loro brand. Nella nuova era, in cui avere un impatto tangibile è prioritario, devono muoversi con cautela per evitare di essere risucchiate dal vuoto di un purpose non ben definito. Dopo due anni al primo posto nella classifica del The FutureBrand Index, l’informatica scende quest’anno al secondo posto.
Informatica
Il settore conta ben 18 brand nella Top 100, dieci dei quali hanno scalato la classifica come, per esempio, Apple, TSMC, Samsung e Microsoft. Uno è rimasto stabile e sette sono scesi; SAP, la multinazionale tedesca, ad esempio, ha perso 33 posizioni. Tuttavia, i punteggi medi degli attributi in questo settore mostrano una crescita complessiva rispetto alle precedenti edizioni della ricerca, senza dubbio favorita dal crescente interesse per lo sviluppo dell’Intelligenza Artificiale.
Beni di prima necessità
Come il settore dei beni di consumo non essenziali, anche i brand di beni di prima necessità hanno registrato un’ottima performance nella Top 100 di quest’anno. I punteggi degli attributi sono aumentati in tutto il settore senza nessun calo rispetto allo scorso anno. Per esempio, i punteggi relativi a parametri come “innovazione” e “thought leadership” sono particolarmente migliorati, mentre per quanto riguarda l’“esperienza” il settore ha registrato una crescita negli attributi che riguardano la capacità dei brand di “migliorare la vita”.
Sia Unilever sia Nestlé sono entrate nella Top 20, rispettivamente al 18° e al 20° posto. Anche l’azienda produttrice di birra Anheuser-Busch InBev è salita nella classifica, mentre il gigante della cosmesi L’Oreal sale di 16 posizioni fino al 42° posto.
Healthcare
Come previsto, con l’allentamento delle preoccupazioni legate al Covid-19, il settore healthcare è sceso dal terzo al quarto posto quest’anno. Tuttavia, nella storia del FutureBrand Index il 2023 resta un anno rilevante per il comparto. Quasi tutti i punteggi degli attributi restano notevolmente superiori rispetto al 2021 e agli anni precedenti; evidentemente, il ruolo vitale svolto dalle aziende dell’healthcare durante la pandemia ha un impatto duraturo sulla percezione dei brand. La principale area di declino è rappresentata dalle aziende che hanno sviluppato e fornito i vaccini Covid, tutte balzate in avanti nella Top 100 dello scorso anno. I nostri intervistati, però, ritengono che queste aziende lavorino effettivamente per migliorare la qualità della vita delle persone. Quest’anno, inoltre, il settore ha registrato alcuni notevoli balzi in avanti in classifica: Bristol-Myers Squibb è salita di 23 posizioni; Johnson & Johnson è salita di 24 posizioni, dopo aver migliorato il punteggio su attributi quali “heritage”, “ispirazione” e “thought leadership”.
Energia e pubblica utilità
Nonostante il persistere di una situazione di mercato complessa per le aziende del settore energetico e dei servizi di pubblica utilità, quest’anno si sono registrati alcuni balzi in avanti nella Top 100. ConocoPhillips, il produttore di greggio dell’Alaska, ha scalato ben 51 posizioni rispetto alla sua ultima apparizione nell’Index nel 2014, mentre Shell è salita di 21 posizioni fino al 67° posto.
A eccezione dell’attributo “heritage”, i punteggi medi del settore nel 2023 sono tutti aumentati.
Comunicazione
Il nuovo settore dei servizi di comunicazione (precedentemente indicato come comprende nove aziende, per un totale di 10 brand nella Top 100 e due nella Top 20.
Con il clamore suscitato dal metaverso, ormai parzialmente oscurato dal boom dell’AI generativa, Meta Platforms è scivolata di 12 posizioni scendendo al 17° posto dopo aver scalato la classifica nel 2022. Di recente, la società madre di Facebook è stata duramente criticata per aver bloccato le notizie sugli incendi in Canada. Il primo ministro Justin Trudeau ha accusato l’azienda di “mettere i profitti davanti alla sicurezza delle persone”, una valutazione negativa che riflette un’assenza di purpose. Tuttavia, Meta resta molto più avanti rispetto al posizionamento del 2021, quando si trovava 49a in classifica.
AT&T è una delle aziende più in crescita di quest’anno, con un aumento di 32 posizioni che la porta fino al 38° posto. Come T-Mobile e Verizon, che hanno entrambi migliorato la loro posizione, AT&T svolge un ruolo fondamentale nel mantenere le persone connesse con le sue reti internet e mobili.
Finance
Tra l’impennata dei tassi d’interesse e la stretta finanziaria generale, quest’anno il settore finanziario è sceso dal secondo al settimo posto. Forse a causa della perdita di fiducia nelle istituzioni finanziarie, nove delle 17 società finanziarie presenti nella Top 100 sono scese in classifica. Le aziende cinesi, invece, hanno avuto un anno positivo. Ping An Insurance è salita di 13 posizioni, raggiungendo il 10° posto, mentre la China Merchants Bank è salita di 17 posizioni e la Industrial and Commercial Bank of China (ICBC) è salita di 12 posizioni. Tuttavia, da quando è stata condotta la ricerca, la prevista ripresa economica del Paese asiatico non c’è stata; pertanto, queste aziende potrebbero faticare a mantenere la loro traiettoria ascendente nel 2024.
Industriali/Materie prime
Dei nove brand industriali presenti nell’Index di quest’anno, solo tre hanno migliorato il loro posizionamento. Tra questi c’è CATL, ora al secondo posto. Il conglomerato tecnologico per la difesa Raytheon Technologies ha perso ben 35 posizioni, mentre Siemens è scesa di 33 posizioni rispetto alla sua ultima apparizione nell’Index nel 2021. La Top 100 di quest’anno comprende due aziende del settore delle materie prime: BHP Group, società mineraria e metallurgica australiana, e la multinazionale chimica Linde.
L’analisi dell’Intelligenza Artificiale: 5 take away
- Focalizzarsi sul brand purpose
I brand che occupano posizioni elevate nella classifica dell’Index hanno un purpose chiaro, sanno comunicare con i consumatori e hanno trasmesso loro un senso di significato e di valore.
- Investire nell’innovazione
I brand che investono in nuovi prodotti e servizi e sono sempre alla ricerca di modi per migliorare la propria offerta, hanno saputo restare all’avanguardia rispetto alla concorrenza.
- Concentrarsi sull’esperienza del cliente
Tutti i brand vincenti pongono grande importanza all’esperienza positiva che offrono ai propri clienti. Ciò include la facilità di interfacciarsi con loro, un eccellente servizio clienti e la capacità di ascoltare i loro feedback.
- Impegno per la sostenibilità
Molti brand della parte alta della classifica si impegnano per la sostenibilità, adottando misure per ridurre il proprio impatto ambientale e operare in modo più sostenibile.
- Adattarsi alle tendenze del mercato
Tutti i brand conoscono gli ultimi trend di mercato e sanno adattare le loro strategie di conseguenza. Ciò include l’espansione in nuovi mercati, il lancio di nuovi prodotti e servizi e la collaborazione con altre aziende.
Metodologia
Il FutureBrand Index è uno studio sulla percezione globale che riordina le prime 100 aziende per capitalizzazione di mercato di PwC in base alla forza della loro percezione piuttosto che alla loro forza finanziaria. A differenza di altri studi, il FutureBrand Index offre una valutazione rigorosa di quanto siano a prova di futuro le 100 aziende più importanti del mondo, sulla base delle opinioni di un campione di esperti e professionisti intervistati.
Utilizzando 18 indicatori che, in base all’esperienza di FutureBrand, forniscono i segnali di successo più rilevanti (tra cui purpose ed experience), la classifica è determinata da parametri precisi e comprovati.
