Scusate la caduta di stile dopo un incontro in cui Upa, come ormai da tradizione con la presidenza Sassoli, ci ha abituato a volare alto, ma a questo punto, è proprio il caso di andare dritto al sodo.
Perché, ad ascoltare visioni, a spulciare tra il meglio del mondo, a paragonare e misurare, si arriva sempre alla medesima conclusione: il successo lo fanno la strategia e l’idea, unitamente alla sua realizzazione. Al resto ci pensa la scienza. Con la tecnologia a misurarsi sempre più con logiche che inevitabilmente portano alla standardizzazione se ci si lascia da loro condurre, anziché condurle.
Insomma, oggi più che mai la creatività dovrebbe diventare padrona. E se, interrogato a tal proposito, lo stesso Sassoli de Bianchi ne ammette la rilevanza, al punto di definire la potenza della creatività un dato sostanziale, soprattutto oggi, nell’era dell’affollamento e della disruption, indicando i premi creativi stimolo, pro narrazioni emozionanti ed efficaci, lo è altrettanto che di fronte al problema che senza giusta remunerazione l’industry creativa ha sempre meno appeal nell’attrarre e far crescere talenti, risponde: il prezzo lo fa il mercato.
Quindi, ci chiediamo noi, chi è quel mercato che la vuole pagare poco la creatività al punto da accontentarsi di un advertising che non sa alzare l’asticella? Quando invece è dimostrato che se l’asticella si alza si attraggono gli investimenti e che gli investimenti in comunicazione corrispondono a incrementi di Pil?
Un manager del calibro di Sami Kahale, Presidente e Amministratore delegato Procter & Gamble Sud Europa (ascolta nel video uno stralcio del suo intervento, tenendo presente che molti di più sono stati gli esempi di advertising virtuosa e ‘responsabile’ realizzati da P&G nel mondo) lo ha detto a chiare lettere: alziamo l’asticella dell’advertising e della responsabilità. Alla fallimentare strategia del ‘di più’ si può solo contrapporre quella della qualità.
Quindi, gli abbiamo chiesto, come si spiega che in Italia creativi ed agenzie vengono spesso frustrati e in media il tenore dell’adv che vediamo in tv non è certo da Oscar?
“Beh all’ultimo Cannes l’Italia non è andata poi male. E’ anche vero che spesso le campagne worldwide vengono affidate ad agenzie non italiane, dunque il problema può partire dai brief che le agenzie ricevono. Perché in Italia i talenti ci sono. E pure la scusa del formato breve per la tv non regge. La campagna Dodot Spagna che vi abbiamo in questo incontro mostrato lo dimostra. E poi il web consente maggiore libertà. Forse si deve solo avere più coraggio e osare”.
Sarà. Ma nel frattempo una lezione ce la prendiamo pure dalla Santa Sede. Perché Papa Francesco dimostra come, pur senza big data, piattaforme tecnologiche, test e ricerche, la creatività che fa sistema, che ha forte credo e visione, si illumina e vince (ascolta a tal proposito una pillola video dell’intervento di Mons. Dario Edoardo Viganò, Prefetto per la Segreteria della Comunicazione della Santa Sede).