Rome Business School, istituto di formazione post-universitaria parte del network Formación y Universidades di De Agostini e Grupo Planeta, ha reso noto lo studio: ‘Marketing politico e social media fra comunicazione e consenso. Un’analisi del panorama italiano’. La ricerca, a cura di Valerio Mancini, Direttore del Centro di Ricerca, e Alessio Postiglione, Program Director dell’International Online Master in Communication Management, studia l’uso del marketing politico in Italia, analizzando le strategie dei principali leader politici – Meloni, Salvini, Berlusconi, Conte, Letta – e la loro comunicazione sui social, fornendo anche un focus specifico sui dati social dei candidati alle elezioni regionali in Lombardia.
A partire dagli anni Duemila, l’avvento dei social media ha rivoluzionato la comunicazione politica, i social sono diventati canale comunicativo e di mobilitazione capace di influenzare e coinvolgere gli elettori. Valerio Mancini evidenzia in una nota che “i politici parlano direttamente agli elettori, bypassando i mediatori di professione, facendo cadere la distinzione fra sfera pubblica e sfera privata, aumentando la polarizzazione, con una progressiva trasformazione politica in senso maggioritario, testimoniata dalla crisi dei sistemi parlamentari e della loro ‘maggiorizzazione’“. La comunicazione politica non riguarda più la semplice strategia elettorale territoriale e di immagine, ma va sempre più ad abbracciare i media digitali e in particolare i social network, diventati chiave in campagna elettorale.
“Il successo dei social media è strettamente legato alla personalizzazione della politica, con i leader carismatici e divisivi, capaci di accendere le passioni, che mobilitano il voto, non più indirizzato verso i partiti; voto mobile e liquido, che gli elettori esprimono sempre più sotto effetto del marketing emozionale. Il voto diventa quindi contendibile a ogni elezione e quanto più i leader accendono le passioni, tanto più la loro parabola sembra essere breve”, aggiunge Alessio Postiglione.
Il panorama in Italia
Nell’analizzare il panorama politico italiano con riferimento ai social media, lo studio si concentra sulle performance social dei leader politici Meloni, Salvini, Berlusconi (coalizione di centrodestra, al governo) e di Conte (M5s) e Letta (Pd) per l’opposizione; le piattaforme considerate sono Facebook, Twitter, Instagram e TikTok.
Da questa analisi si evince che, dal punto di vista quantitativo, i leader performano meglio dei partiti, con un numero ristretto di politici che compete sui social e con migliori risultati da parte dei leader divisivi che seguono la logica amico – nemico. Più nel dettaglio, Matteo Salvini è il politico italiano con il maggior numero di follower totalizzando, sulle quattro piattaforme social, un fandom complessivo di 9,4 milioni, segue Giuseppe Conte che tocca quota 7 milioni e 83 mila follower mentre al terzo posto c’è Giorgia Meloni, con 7 milioni.
D’altra parte, però, le scarse performance sui social di Letta e del Pd non rispecchiano un uguale basso riscontro elettorale nel Paese a dimostrazione del fatto che “ritenere che le dinamiche dei social non influenzino la politica reale è certamente sbagliato, ma ugualmente ritenere che i social siano uno specchio fedele è una distorsione percettiva“, come sottolinea Postiglione. “Difatti, dall’analisi qualitativa realizzata, che misura l’engagement dei profili social, si ottengono indicazioni diverse. Tra queste, ad esempio, l’engagement basso del profilo social più forte di tutti (quello di Salvini) rispecchierebbe la performance negativa delle ultime elezioni. Resta però difficile comparare il profilo di Letta con gli altri leader, perché il Pd punta su di una comunicazione centrata più sul partito, rispetto al leader, anche a causa del dato che i segretari del Nazareno durano di meno rispetto ai partiti competitor e, nel caso di specie, già si sa che Letta lascerà il posto al vincitore delle prossime primarie”.
Ne consegue, che Letta ha molti meno follower degli altri leader presi in esame (appena 100.623) ma ha un buon tasso di engagement, in particolare su Instagram (2,20%). Insomma, Letta persegue una strategia diversa: pochi ma buoni. Sicuramente, però, le elezioni si vincono con i voti, e raggiungere così pochi elettori, seppur con un alto livello di engagement, rischia di essere controproducente.
Risulta dunque molto diversa la strategia di Letta rispetto a quella di Conte: l’analisi fatta tramite Phlanx sul profilo TikTok di Conte rileva un indice di engagement pari al 14,35%, surclassando Salvini (4,50%), Meloni (4,13%) e Berlusconi (3,80%). Questo dato dimostra come lo staff del M5s stia puntando sul social elettorale del futuro. Perché è chiaro che, sebbene i giovanissimi, che sono il gruppo più attivo su questo social (13/16 anni), ora non possano votare, nel giro di qualche anno, possano divenire un elettorato a disposizione del leader pentastellato.
Considerando un’altra piattaforma, sia Conte (95%) sia Meloni (90%) hanno profili Instagram popolati da utenti reali, mentre il leader del Carroccio ha solo un 47% di profili verosimilmente reali (dati Phlanx). Per tutti e tre i leader, l’Italia è solo il secondo Paese di provenienza dei follower, a riprova della loro buona internazionalità, ma i follower bulgari (4.3%) e rumeni (4.3%) per Salvini, o cinesi per Meloni, e giamaicani (10,7%) per Conte, sono invece la spia di potenziali profili fake.
I dati analizzati dimostrano comunque che il motivo principale del basso engagement di alcune piattaforme sia dovuto alla mancanza di risposte da parte dei leader. Dunque, marketing politico emozionale, ascesa di nuove piattaforme social ma anche incapacità dei politici a utilizzarle propriamente. Tale considerazione risulta confermata anche dall’analisi effettuata sui profili Instagram dei leader sopra citati: in numeri assoluti, il primatista resta infatti Salvini (2.2 milioni di follower vs l’1.8 di Conte e l’1.5 di Meloni), ma la leader con meno follower su Instagram, Giorgia Meloni, è in realtà quella con l’engagement più alto (1,65% vs lo 0,74% di Conte e lo 0,76% di Salvini).
Un focus particolare: la Regione Lombardia
La ricerca presenta, infine, alcuni dati interessanti sui profili Instagram dei tre principali candidati alle elezioni politiche regionali di febbraio 2023 in Lombardia: Attilio Fontana, Raffaele Majorino e Letizia Moratti. Fontana ha il maggior numero di followers (101.7k) anche a causa dell’impatto mediatico della pandemia che ha visto, nel periodo febbraio-marzo 2020, la Regione Lombardia, e in particolare il suo presidente, al centro delle principali cronache nazionali.
Al secondo posto si colloca Majorino (12.2k) e in ultimo Moratti (3.6k con una maggioranza di followers uomini) che, nonostante sia un politico di lunga data, non ha investito negli anni nel potenziale comunicativo di Instagram. La grande fanbase di Fontana rispetto ai competitor non lasciava comunque dubbi circa la sua capacità di vincere le regionali, come è poi successo.
Di contro, però, sebbene Fontana abbia il maggior numero di followers, nella classifica legata al ‘livello di engagement’ dei tre principali candidati, è al terzo posto, con un engagement rate dello 0,34%. In vetta a questa classifica abbiamo Majorino, con un engagement del 3,22%, seguito dall’ex sindaco di Milano, Letizia Moratti (all’1,90%).
