Quasi 300 professionisti, tra marketer ed esponenti di brand sono stati coinvolti per la nuova edizione del Report Brand & Marketer di ONIM (Osservatorio Nazionale Influencer Marketing) quest’anno realizzato in collaborazione con 40Degrees, la full-service agency per la creator strategy. Quello che emerge è un ulteriore scatto di crescita del fenomeno, la cui dimensione ha superato abbondantemente i 300 milioni di euro per le attività di Instagram marketing ‘puro’ e oltre 1 miliardo per le attività relative alla creator economy globalmente intesa.
“Questo è il Report più significativo”, ha aperto la sessione Matteo Pogliani, Founder e Presidente Osservatorio Nazionale Influencer Marketing, “che si aggiunge ai report mensili e a quelli verticali dedicati a eventi specifici, come l’ultimo Festival di Sanreamo e la prossima Milan Creative Week, perché consente di delineare con chiarezza tendenza ed evoluzioni di un comparto che, anno dopo anno, sta diventando sempre più centrale negli investimenti di marketing. Parafrasando quello che ha detto Luciano Floridi, il celebre docente di Oxford, l’Influencer Marketing non è più la ciliegina sulla torta, è proprio la torta“.
Dalle chart dell’edizione 2023 del report emerge la necessità di un matching sempre più preciso tra progetti e influencer, cresce infatti il numero dei progetti di IM portati a termine, con il 45,5% del campione intervistato che ha realizzato tra 4 e 10 progetti, integrando sistematicamente l’Influencer Marketing nel suo media mix. A ciascun progetto il giusto influencer, è questo il mantra che deve guidare in uno scenario sempre più trasversale che abbraccia i settori classici di Fashion, Food e Beauty a cui si affiancano settori relativamente complessi come quello della Sostenibilità.
Le multiple attivazioni, per attività che cubano energie e risorse in maniera continuativa e sempre più strutturata, sostanziano un utilizzo più continuativo del canale IM, che passa dal 14,5% al 30,3% nella forbice da 4 a 6 attivazioni, quelle più diffuse. Un dato che si rispecchia nella domanda centrale del report: hai realizzato campagne di Influencer Marketing quest’anno? Con il 69,5% del campione che ne ha realizzata almeno una e i freni principali rappresentati dalla storica mancanza di budget e di un team dedicato, motivazioni che raggiungono entrambe il 34,5% delle risposte sui possibili ostacoli alla creazione di una campagna di IM.
Buone nuove proprio sul fronte del budget, con più della metà del campione complessivo che segna una crescita delle risorse disponibili da investire nel settore. Cresce parallelamente la soddisfazione per i risultati, con un sentiment positivo in un range che va da soddisfatto (53%) a molto soddisfatto (16,7%).
Sul versante opposto, la criticità principale è la mancanza di un know-how collaudato e di risorse adeguate soprattutto nella fase strategica e cruciale della selezione degli influencer che si conferma una sfida chiave per gli attori coinvolti. Si va a tagliare, di fatto, la fase più delicata e seminale di tutto il processo, come sottolinea Pogliani: “un influencer ‘sbagliato’ si traduce in un impatto negativo non solo nelle performance di campagna, ma addirittura sulla reputazione stessa del brand”.
Il report ONIM conferma la volontà da parte dell’Osservatorio di continuare a consolidare una cultura sull’Influencer Marketing, facendo così crescere la conoscenza e competenza di marketer e brand, spingendoli ad avere un approccio più critico e strategico, soprattutto la corretta misurazione dei risultati delle attivazioni, con la sempre maggiore consapevolezza dell’audience raggiunta. Purtroppo è sempre carente l’approccio data-driven; resta infatti limitato l’utilizzo di tool esplicitamente dedicati all’Influencer Marketing o di social listening. Si conferma invece centrale il ricorso a micro-influencer (10-100K follower) anche per motivi esclusivamente di budget.
Cresce ulteriormente il grado di soddisfazione relativo alle campagne di IM realizzate: quasi il 70% degli intervistati si dichiara da soddisfatto (53%) a molto soddisfatto (16,7%), segno netto del sentiment positivo dei professionisti. Le ‘live’ e le dirette non convincono del tutto, analizzando i risultati ottenuti dagli investimenti, conisederano anche i ‘rischi’ di dirette difficili da controllare granularmente nelle loro espressioni, a meno di non voler esembrare ‘ingessati’ e molto poco efficaci. Instagram si conferma invece il social principale, terreno fertile per tentare nuove modalità di ingaggio e attivazione, con oltre il 75% del campione intervistato che concentra sul social di casa Meta le attività principali, in parallelo con decrescita di Facebook che nell’utimo abìnno si è trasformata in vera e propria rotta. Non tramonta il fascino di YouTube ma la gestione di un canale e del suo palinsesto rappresenta un onere in termini di tempo e costi, affrontabile da un numero più piccolo di brand. Cresce TikTok che conferma di essere il ‘place-to-be’ per un numero crescente di brand.
Gli obiettivi dichiarati delle azioni di IM si concentrano nella parte alta del funnel, con awareness (oltre l’80% del campione) ed engagement (45,5%) che dominano il campo. Più articolata la situazione nella parte bassa, con le conversion e le attribution che necessitano ancora di essere correttamente calcolate e attribuite, sia all’eCommerce, sia nel retail fisico.
Aumenta anche la lunghezza delle collaborazioni, ricalcando – di fatto – quanto succedeva ai tempi del monopolio televisivo con i testimonial che erano immediatamente associabili a un brand o a un prodotto, sinergie più strutturate e meno attività one-shot. Il processo non è però ancora completato, con la maggioranza degli investitori che si orienta su blocchi di 3-6 collaborazione per ogni attività. Se Instagram si conferma la piattaforma principale, non c’è partita sugli strumenti: sono i Reel a calamitare l’attenzione di pubblico e brand, utilizzati non più per attività di product placement ma per costruire progetti creativi (53%) e branded content: quindi attivazioni più complesse ed evolute.
Andando ad analizzare le industries di riferimento, l’Influencer Marketing fa la parte del leone nei settori tradizionali, con Food, Fashion e Beauty saldamente nei gradini più alti del podio, ma aumenta il peso di verticalità come Sostenibilità, Entertainment e Gaming.
