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Risultati effimeri per il Social Media Boycott legato al Black Lives Matter. Nel terzo trimestre 2020 gli investimenti su Facebook e Instagram in USA sono aumentati del 61,7% sul secondo quarter

A luglio 2020, molti inserzionisti hanno ritirato i loro investimenti pubblicitari da Facebook e Instagram (in alcuni casi anche da Twitter), per mostrare solidarietà al movimento per la giustizia razziale, il celebre – e celebrato – Black Lives Matter. Sebbene abbia ricevuto molta attenzione da parte dei media, il boicottaggio pubblicitario non ha tuttavia influenzato negativamente i ricavi pubblicitari di questi social.

In un sondaggio dell’agosto 2020 su 135 investitori negli Stati Uniti, l’Interactive Advertising Bureau (IAB) aveva rilevato, in effetti, che il 46% aveva affermato di aver temporaneamente sospeso o annullato completamente le campagne sui social. Ma attenzione alla cifre in gioco: il 42% aveva sospeso ‘temporaneamente’ la pubblicità sui social, mentre solo il 4% l’aveva annullata del tutto. Inoltre, il 63% degli spender, che avevano ritirato gli annunci sui social media, ha poi dichiarato che avrebbe ripreso a spendere qualche tempo dopo, sempre nel corso del 2020.

In un’analoga ricerca dell’agenzia pubblicitaria Tinuiti, tra i clienti che hanno fatto pubblicità su Facebook, ha evidenziato che circa un quarto aveva sospeso la pubblicità sulla piattaforma per tutto il mese di luglio, mentre poco più di un terzo non si è fermato affatto. Di quelli che sono rimasti lontani per l’intero mese, circa tre quarti hanno riattivato ad agosto la pubblicità su Facebook.

Una ricerca di Socialbakers, una piattaforma di social media marketing, ha rilevato che la spesa pubblicitaria del Nord America su Facebook e Instagram è diminuita del 31,6% nella prima settimana di luglio rispetto alla settimana precedente (secondo la definizione di Socialbakers, il Nord America include Stati Uniti, Canada e una manciata di isole e territori scarsamente abitati) Ma un rapporto successivo che copre tutto il terzo trimestre ha rilevato che la spesa pubblicitaria del Nord America su Facebook e Instagram è aumentata del 61,7% rispetto al secondo trimestre 2020.

Anche il ritiro degli annunci che Twitter ha subito a seguito del boicottaggio è molto probabilmente diminuito. Nella sua teleconferenza sugli utili del secondo trimestre del 2020, la società ha affermato che i ricavi pubblicitari sono diminuiti del 15% anno su anno nelle ultime tre settimane di giugno a causa delle sospensioni degli annunci che protestavano contro il modo in cui le piattaforme social gestiscono l’incitamento all’odio e la disinformazione. Ma nel terzo trimestre, le entrate pubblicitarie di Twitter sono aumentate in maniera rilevante.

Anche l’impatto del boicottaggio sui consumatori è stato probabilmente meno sostanziale di quanto indicato dalla copertura mediatica. In uno studio di Morning Consult, infatti, il 41% degli adulti statunitensi intervistati nel luglio 2020 ha affermato che la partecipazione di un’azienda al boicottaggio pubblicitario di Facebook non avrebbe per loro avuto alcun impatto sulla loro considerazione nei confronti di quella società, e un altro 20% non aveva alcuna opinione in merito. Solo tre su 10 hanno affermato di avere una visione più favorevole di quelle aziende che avevano partecipato al boicottaggio.

Un altro studio, condotto nel giugno 2020 da Mindshare, ha rilevato che tra le azioni che un brand potrebbe intraprendere in risposta al movimento Black Lives Matter, esprimere la sua solidarietà sui social media aveva meno probabilità di indurre gli adulti statunitensi a sostenere o acquistare qual brand rispetto ad altri elementi, quali apportare modifiche all’interno della propria organizzazione o fornire risorse educative.

Come ha spiegato alla stampa di settore Amy Worley, Chief Connection Officer VMLY& R: “Ci aspettavamo reazioni negative durante il boicottaggio, tipo ‘Questo brand sta dando i suoi soldi a Facebook durante il BLM’, ma in realtà non è successo. Hanno continuato a fare pubblicità su Facebook senza subire contraccolpi negativi”.

In più c’è anche stata un’altra svolta inaspettata: quando alcuni brand si sono ritirati dalla loro marketing activities sui social, si è aperto uno spazio pubblicitario che è stato rapidamente colmato dagli inserzionisti nuovi o più piccoli.