Si prevede che gli investimenti pubblicitari aumenteranno del 9,2% a livello globale nel 2022, secondo l’ultimo rapporto Global Ad Spend Forecasts di dentsu. Il rapporto semestrale, che combina i dati di oltre 50 mercati a livello globale, prevede che verranno spesi 745 miliardi di dollari.
Muovendosi verso un secondo anno consecutivo di crescita dopo il calo del mercato del 7,1% nel 2020, si prevede che il 2022 si chiuda con una ripresa più forte del previsto nel 2021, che a sua volta ha visto una crescita record del 17,0%, per un totale di 682,5 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria.
Rispetto alla precedente crisi finanziaria e pubblicitaria globale, in particolare il crollo finanziario del 2008, questo rimbalzo è quasi tre volte maggiore: nel 2022 la crescita prevista al 9,2% è quasi tre volte la crescita del 3,4% nel 2011, il secondo anno dopo la crisi finanziaria globale . Nel 2022 il mercato pubblicitario globale supera del 18,7% il livello di spesa pre-pandemia del 2019, mentre nel 2011 il mercato pubblicitario globale ha continuato a essere inferiore dell’1% rispetto al 2008.
Si prevede che il primo trimestre del 2022 crescerà dell’8,9% su base omogenea, grazie alle Olimpiadi invernali e alle Paralimpiadi di Pechino, mentre il secondo e il terzo trimestre cresceranno rispettivamente del 10,3% e del 10,7%, rafforzati dalle elezioni di mid term negli Stati Uniti. Verso la fine dell’anno si prevede che il quarto trimestre crescerà del 9,2% su base omogenea, trainato principalmente dalla Coppa del Mondo FIFA in Qatar e dalle festività natalizie.
Il digitale e la televisione continuano a essere i due media centrali che guidano la spesa pubblicitaria globale, ma con dinamiche opposte. Dopo un aumento del 29,1% nel 2021, dentsu prevede che gli investimenti digitali cresceranno del 14,8% nel 2022, alimentati da video, TV connessa, pubblicità programmatica ed eCommerce. Ciò si tradurrà in una quota di spesa digitale pari al 55,5% (408 miliardi di dollari) della spesa pubblicitaria totale, diventando per la prima volta il doppio della quota di spesa televisiva (26,9%).
La spesa pubblicitaria per la TV lineare è aumentata del 7,9% nel 2021, il tasso più alto dal 2010, quando il mercato si è ripreso dalla crisi finanziaria globale. Nel 2022, dentsu prevede che la spesa pubblicitaria sulla TV lineare aumenterà del 3,8% per raggiungere 198 miliardi di dollari. A differenza del digitale e nonostante sia ancora molto richiesta, dentsu sta vedendo una quota di spesa TV lineare in calo con la crescita di Connected TV e Video on Demand (VOD).
Out-of-Home (OOH) e cinema vedranno entrambi una crescita incoraggiante a due cifre nel 2022 (rispettivamente 12,8% e 23,4%), con OOH addirittura superiore ai livelli di spesa pre-pandemia del 2019. Anche la radio è prevista in crescita, ma a un ritmo più lento (2,0%). Come per le precedenti previsioni, la spesa pubblicitaria su giornali e riviste continuerà a diminuire.
I settori industriali che faranno registrare una crescita della spesa pubblicitaria quest’anno includeranno il travagliato settore dei viaggi, che si prevede vedrà un aumento del 10,3%. C’è anche fiducia che la spesa pubblicitaria nel settore automobilistico aumenterà del 7,6% nel 2022. La crescita segue un aumento dell’11,5% nel 2021 e un forte calo nel 2020 del -15,9%. Con tendenza verso i veicoli individuali che sia sta affermando nel modo in cui le persone vogliono viaggiare dopo la pandemia, c’è fiducia nella ripresa del settore automobilistico.
Guardando al futuro, si prevede che la spesa pubblicitaria globale crescerà del 4,6% nel 2023 e del 5,8% nel 2024, in linea con la crescita prima della pandemia (4,1% nel 2019). Si stima che il digitale aumenterà la sua quota della spesa, avvicinandosi al 60% nel 2024 (59,4%). Naturalmente, molti fattori che contribuiscono alle prospettive economiche incerte potrebbero influenzare le previsioni, dall’evoluzione della pandemia ai problemi della catena di approvvigionamento, e dentsu raccomanda al settore di tenere d’occhio gli indicatori economici chiave.
“Il rimbalzo dall’impatto iniziale della pandemia continua ad essere forte, soprattutto nel digitale”, ha commentato in una nota Peter Huijboom, CEO globale media e clienti globali di dentsu international. “Poiché dedichiamo più tempo ai media digitali, i brand hanno l’opportunità di sfruttarne la maggiore flessibilità per interagire con gli utenti attraverso più punti di contatto. Le aziende che comprendono veramente questi comportamenti avranno la migliore opportunità di costruire rapporti duraturi con i consumatori”.
“Inoltre”, ha aggiunto, “non sorprende la crescente popolarità del gaming. Insieme al fiorente mondo del Metaverso, non c’è mai stato un momento più emozionante per i brand di sperimentare, innovare e interagire con i propri clienti, poiché i media, in tutte le loto forme, sono sempre più centrali nella vita quotidiana e nella routine di tutti”.
