Quali siano e come evolvano i rapporti tra aziende e creator è da sempre il tema centrale dell’analisi di ONIM, che studia le collaborazioni e i post nati dalle partnership tra influencer e brand: dati rilevanti perché capaci di darci un’istantanea sull’utilizzo e l’attivazione di campagne di influencer marketing in Italia.
Questa è la volta di Gennaio 2022, il primo mese di un anno difficile e già ‘traviato’ da una guerra inattesa dai più. Tutti i dati utilizzati nelle analisi mensili, provengono dalla suite di TALKWALKER, tool dedicato all’analisi delle conversazioni online e delle social performance di profili di brand o di influencer.
L’analisi è realizzata mediante una mappatura su Instagram delle keyword di interesse, inerenti agli hashtag da utilizzare nelle collaborazioni tra brand e influencer (come da Digital Chart dello IAP). I risultati sono stati poi ‘puliti’ attraverso l’isolamento e la disambiguazione dei contenuti trovati in fase di analisi. Come accade già da qualche mese, ai dati relativi a Instagram si sono aggiunti quelli di YouTube e TikTok.
L’essere periodo di ripartenza post Festività porta Gennaio ad essere un mese certamente meno attivo lato IM. Sono molti i brand, infatti, che vengono da un fine 2021 ricco di progetti. Nonostante ciò sono 19mila i post nati da collaborazione brand-influencer. Calano, invece, sempre più, le interazioni generate, con un eloquente -42%, ancora più eloquente se valutiamo le interazioni medie per post che si sono attestate a 347,3. In 12 mesi abbiamo assistito ad un loro dimezzamento.
Cali sicuramente connessi alla tipologia di attività, ma probabilmente, anche a un ulteriore abbassamento dei livelli di reach organica: meno utenti vedono il post, meno possibilità c’è di produrre interazioni. A livello di topic, i post sponsored registrano una sostanziale vicinanza ai temi ‘classici’. Lato formato, le foto restano quello più utilizzato, con, però, una crescita del carousel, sempre più apprezzato per la sua capacità di generare interazioni. Questo formato risulta infatti il migliore a livello di engagement, producendo 3.8Milioni di interazioni.
Lato top spot da segnalare la presenza di brand connessi al mondo del media come Amazon e Sky. Forte anche l’attività lato food con Coca-Cola, Ferrero e Giovanni Rana. Tra i creator da evidenziare la presenza di due sportivi (Chiellini e Bonucci) e di una community (CiakClub).
Guardando a YouTube, invece, restano stabili le collaborazioni tra creator e brand nel mese, seppur leggermente sotto media mensile del 2021. Un volume ridotto spiegabile dalla minor attività a livello di progetti delle aziende nel post Festività. Gli Short, comunque, prendono sempre più piede, entrando in modo continuativo tra i video con maggior engagement, mentre i ‘Me Contro Te’ si confermano i creator dal maggior impatto. Da segnalare, inoltre, la tendenza ad operare cross-platform, con la riproposizione, condivisione o video reaction a contenuti di altre piattaforme.
Passando a TikTok, infine, la particolarità del mese di Gennaio – e il suo essere di ‘ripartenza’ – ha segnato un’ulteriore diminuzione dei contenuti #ad. Sono infatti solo 32 i contenuti nati da collaborazione creator/brand, numeri che dimostrano come ancora l’accesso al canale non sia, per molte realtà, prioritario. Si confermano però buone le performance: questi contenuti hanno infatti generato 2.2 Milioni di interazioni e ben 31.7 Milioni di views. Intrattenimento e ironia, guardando la top 10 dei contenuti con maggiori interazioni, restano driver fondamentali, anche in attività collaborative.
