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Cloud Marketing, la risposta alle nuove complessità del consumatore digitale. Una riflessione di Simone Ranucci Brandimarte, Presidente Gruppo DigiTouch

Secondo il centro studi DigiTouch, il 47% delle medie/grandi aziende Italiane (e il 68% delle PMI) temono di non affrontare la digital transformation con le giuste competenze. Anche fra coloro che pensano di avere le competenze, il 55% delle medie/grandi aziende Italiane (e il 45% delle PMI) ritiene di spendere in modo non efficiente e/o eccessivo nella digital transformation. La risposta è il Cloud Marketing, che non solo garantisce le competenze appropriate, ma ottimizza gli investimenti.

“L’attuale crisi del Covid-19 non ha fatto altro che accelerare i cambi di paradigma alla base del confronto delle aziende con la digitalizzazione, ormai priorità numero uno in tutti i settori industriali”, spiega Simone Ranucci Brandimarte, Presidente GRUPPO DIGITOUCH e autore della esauriente disamina presentata in questa pagina. “Non si può più pensare alla Digital Transformation come a una sperimentazione, di cui si valuteranno in seconda battuta le ricadute. Oggi occorre affrontare questo cambiamento in maniera diretta e risoluta. Il Covid-19 è stato il catalizzatore di una presa di coscienza che il digitale è il fulcro delle aziende e da esso dipende la competitività delle aziende stesse sul mercato”.

Si possono a oggi riconoscere 3 principali cambi di paradigma.

Primo cambio di paradigma: la velocità di obsolescenza della tecnologia non permette più di assorbire le spese tecnologiche nei capex.
La velocità delle tecnologie e delle opportunità da esse generate sta aumentando e modificando radicalmente sia la nostra pianificazione strategica che i conti economici associati agli investimenti tecnologici. Non è possibile applicare oggi gli stessi criteri di ROI e di capitalizzazione del capex di anni fa. È l’estensione della legge di Moore alle organizzazioni e alla loro capacità di gestire gli investimenti in tecnologia e gli adeguamenti in competenze necessarie per progettarli, gestirli e adeguarli.

Secondo cambio di paradigma: i brand si spostano da approcci Customer Centric ad approcci Market Centric, perché il mercato si evolve più velocemente
Le barriere fra tecnologia e marketing stanno collassando, in alcune industries prima di altre: la gestione dei bisogni attuali e prospettici del consumatore digitale richiede una pianificazione strategica basata sul Mar-Tech, ovvero sulla sintesi fra Sviluppo Tecnologico e modelli di Marketing. Il tutto con un approccio Market Centric ovvero che tenga conto dell’intero ecosistema: le esigenze del consumatore, la competizione e gli sviluppi tecnologici. Dopo il Product Centric e il Customer Centric, ora è il momento del Market Centric che permette di interpretare minacce e opportunità di mercato in tempo reale.
L’effetto Covid-19 rappresenta un catalizzatore di accelerazione tecnologica e di consapevolezza della centralità degli investimenti in digitale in tutti i settori della filiera produttiva: nel prossimo quinquennio è facile prevedere che le stime degli istituti di ricerca in investimenti tecnologici da parte di piccole, medie e grandi aziende saranno sistematicamente superate dai dati reali.

Terzo cambio di paradigma: le aziende che vogliono impostare un approccio market centric devono garantire alle loro strutture operative una progettazione che permetta loro di riadattarsi velocemente in base ai cambi di mercato
Ma la tecnologia non risolverà sistematicamente i problemi della filiera produttiva e porta con sé complessità incrementali. Con l’aumento graduale e continuativo degli investimenti in digitalizzazione si affrontano problematiche di natura architetturale e organizzativa, legate alla definizione del modello operativo capace non solo di garantire l’efficienza nel breve, ma anche di supportare un modello sostenibile nel quale la sostenibilità non è solo marginalità di medio periodo, ma la capacità di evolvere la filiera digitalizzata, di adeguarsi al fine di rimanere competitivi al passo con la repentina innovazione e con l’avvicendarsi delle competenze. A questa problematica di velocità e modello gestionale si sommano nuove criticità emergenti e fortemente impattanti, come la Gestione della privacy e della normativa GDPR, l’aumento del cloud pubblico e privato e il monitoraggio di tecnologie potenzialmente disruptive come la Blockchain.

“Tutto ciò implica nelle organizzazioni, non solo le medio-grandi ma anche le PMI, un ridisegno dell’approccio gestionale alla propria filiera digitale, il che significa evolvere la visione: da Customer Centric a Market Centric, con il passaggio della spesa in tecnologia, da voce di ‘investimento’ a puro costo operativo. Da Capex ad Opex, insomma”, aggiunge Ranucci Brandimarte. “Si aggiorneranno i modelli organizzativi, legati allo sviluppo, alla gestione delle tecnologie e all’osservatorio dell’innovazione, conservando in azienda quelle competenze in grado di gestire e di aggiornare la filiera produttiva e distributiva. Senza perdere mai di vista il nuovo consumatore digitale emergente, che a breve sarà in ogni settore il 100% del business”.

Ma come è possibile cambiare modello operativo, fare le scelte giuste e garantire allo stesso tempo la capacità di competere in contesti globali e a marginalità decrescente?
La risposta sta nel Cloud Marketing, che offre un modello integrato di Tecnologia, Marketing, Risorse e Competenze. Il Cloud Marketing non ha come presupposto quello di essere in Cloud, bensì quello di gestire il proprio modello operativo in una logica di nuvola, cioè in modo flessibile, integrando le diverse le componenti di back-end, front-end e la comunicazione. Non solo, il Cloud Marketing ha come presupposto anche l’essere totalmente Market Centric perché al centro il mercato digitale e la sua evoluzione, tramite il coordinamento di un Team Mar-Tech.
Il Cloud Marketing rappresenta un adeguamento delle strategie di Comunicazione e dell’intera pianificazione tecnologica e offre quindi un approccio che non è più ‘Technology driven’ né ‘Product Driven’ bensì ‘Market Driven’ in quanto è disegnato attorno all’ecosistema digitale ed evolve con esso.

Il Cloud Marketing si compone di 5 elementi:

1. Metriche Market Centric.
Un modello operativo basato su specifici KPIs market centric (vendite, valore per utente, competizione), attorno ai quali si organizzano i processi e si misurano/remunerano i partners.

2. La piattaforma.
Una piattaforma tecnologica integrata con cui parlano diversi applicativi (Interfacce, ChatBot, etc.): definiti in una logica di Market Centricity e con specifiche metriche di riferimento.

3. La Customer Data Platform.
Una Customer Data Platform in grado di gestire un modello Data Driven, dalla definizione dell’offerta al valore del consumatore all’interno dell’ecosistema.

4. Team Mar-Tech.
Un modello organizzativo lean con team centralizzato Mar-Tech, che fa leva su uno o più partners operativi di riferimento che favoriscono una gestione flessibile e un osservatorio sull’innovazione.

5. Marketing integrato.
Pianificazione omnicanale che tende a integrare tutti i singoli canali di marketing in unico piano e che offre una visione unica dell’utente (Attribution Model).

“Questa rivoluzione offre maggiori opportunità a chi il mercato ‘lo fa‘, invece di adattarsi alle condizioni che di volta in volta si presentano”, sottolinea Ranucci Brandimarte. “A prima vista questa rivoluzione favorisce le start up rispetto alle aziende legacy, ma nel medio periodo le maggiori risorse e le collaudate capacità gestionali delle prime potranno riequilibrare il confronto, purché si abbia ben chiaro che non è un’operazione cosmetica, ma una vera e profonda trasformazione. Anche le PMI si trovano in una situazione analoga: il passaggio a una strategia Market Centric, da interpretare se necessario con l’apporto di partner/consulenti specializzati, è un obbligo sempre più pressante”.

Il decalogo dei vantaggi del Cloud Marketing
I vantaggi del Cloud Marketing sono diversi e sintetizzabili nei seguenti dieci punti: Affidabilità strategica, grazie ad un modello che vede il Mercato come driver di cambiamento e adeguamento delle risorse tecnologiche e di marketing, di breve, medio e lungo periodo, e conseguente maggiore controllo da parte del Top Management sia sui costi che sui ricavi attuali e prospettici.

1. Maggiore capacità di analisi e sintesi delle migliori soluzioni di mercato come costo-beneficio, in termini di competenza e di osservatorio tecnologico. Maggiore capacità di conoscenza del proprio cliente e del mercato in cui si opera.
2. Capacità di misurazione: di processi, attività, procedure e risultati. Ottimizzazione delle attività sulla base dei dati in una logica Market-Centric.
3. Garanzia delle competenze adeguate in fase attuale ma anche in prospettiva, in ambito tecnologico, editoriale, di marketing e di cata management.
4. Corretta ripartizione degli obiettivi lungo tutta la filiera con partner correttamente misurati ed incentivati.
5. Time to market: in termini di realizzazione, gestione e innovazione.
6. Velocità di delivery: di monitoraggio e di reporting.
7. Efficienza di costo tecnologico, sia come costi operativi che come investimenti in tecnologia, con minori rischi di continuo adeguamento della visione.
8. Efficienza del costo di marketing, grazie a una visione unica e omogenea del consumatore e a un approccio multicanale e integrato.
9. Omnicanalità e abbassamento delle barriere fra canali digitali e tradizionali.

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