Non era sempre stato un villaggio. Era stato un Impero, e non lo si poteva dire senza che un anziano, malinconico, ordinasse un secondo Spritz. L’Impero aveva strade larghe, lastricate, lunghe oltre sessanta secondi: alle venti e trenta una nazione rincasava per sapere, insieme, quale sapone comprare.
Aveva cattedrali, teatri di posa dove uomini ben vestiti discutevano per ore una virgola, poi la stampavano su un cartellone grande come una provincia e ce la lasciavano un anno. Aveva una moneta, l’Attenzione. Ce n’era tanta che non si contava. Si pesava. Poi le strade si incrinarono. Caddero i cataloghi, le inserzioni, la parte del cervello capace di stare ferma più di otto secondi. Le cattedrali diventarono coworking con parete d’arrampicata. E l’Impero, che non si era mai pensato villaggio, una mattina si svegliò villaggio. Piccolo. Su una collina. Accerchiato.
Gli abitanti vedevano una fortezza. Avevano ancora la pozione. Era l’articolo di fede, ripetuto ai banchetti e a quasi tutti i funerali. La pozione era la creatività, l’Idea che entra di traverso e cambia ciò che la gente compra, a volte ciò che è. Il guaio, ciò che faceva di tutto questo una tragedia e non una farsa, è che era vero. La pozione funzionava ancora. Ogni volta che la si preparava davvero. La ricetta era del Saggio. Vecchissimo, rispettatissimo, mai una riga scritta. Scriverla, diceva, l’avrebbe volgarizzata. A chi insisteva, giovani, clienti, accampamenti con contratti in mano, guardava l’orizzonte e spiegava che una pozione non si ‘briefa’, si sente; che la ricetta era, in sostanza, questa: lo sapremo quando la vedremo. Poi andava a sdraiarsi, perché sentirla era faticoso e perché aveva ottant’anni.
Il Capo dei creativi lo portavano su uno scudo. Tradizione. Lo reggevano due planner che andavano svelti in direzioni di poco diverse, così regnava inclinato a quarantacinque gradi, gridando correzioni di rotta che arrivavano dopo la curva. Credeva nel villaggio, e lo diceva con un tono che lasciava intendere quanto il villaggio fosse fortunato a meritare quella fede.
C’era un poeta. Cantava la Purpose. Custodiva, tecnicamente, il messaggio più importante: che il villaggio difendeva qualcosa, era virtuoso, e che il suo sapone faceva di te un cittadino un po’ migliore di un mondo un po’ migliore. A ogni banchetto, prima della seconda strofa, lo legavano e lo imbavagliavano con un tovagliolo pulito, in un angolo, dove annuiva. La prova che era necessario era che lo si zittiva.
E c’era il piccolo. C’è sempre. Sveglio, stanco, faceva il lavoro di quaranta e restava l’unico a ritrovare la pozione all’odore. Tutti lo dicevano indispensabile: la parola con cui un villaggio chiama chi ha deciso di non pagare. Fin qui, la favola. Nella favola il villaggio è unito, un cuore, un muro, un pugno contro l’Impero. È per questo che piace ai bambini.
Questo villaggio, invece, a una data che nessuno sapeva collocare, aveva deciso che il problema non era il muro. Erano le altre capanne. La capanna Performance aveva un recinto. Dentro, tutto si misurava; ciò che si misurava era buono; ciò che non si poteva misurare non esisteva, la pozione compresa, comodamente.
La capanna Brand aveva costruito un recinto attorno a quello, con un cartello che spiegava a lungo, in carattere con le grazie, che il valore di lungo periodo non si vede in un trimestre; poi non produceva nulla di visibile neppure quel trimestre.
La capanna Social spostava il recinto col vento del mattino e lo chiamava agilità. L’Influencer non aveva recinto, viveva nel giardino degli altri.
In fondo al pendio c’era un capannone dove andavano tutti di notte e che tutti negavano la mattina. Lì una macchina aveva imparato la ricetta che nessuno scriveva e ne faceva una versione piatta, inodore, perfetta, a un prezzo che il poeta si rifiutava di sentire. Non assediavano gli accampamenti. Si assediavano fra loro.
Il rito a ogni raduno, come altrove si spezza il pane, era la guerra del pesce. Il pesce del giorno scagliato di capanna in capanna al grido “ERA UNA MIA IDEA E TU L’HAI ESEGUITA MALE”. Era talmente amato che strateghi e creativi non stavano nella stessa stanza, da sobri, dalla caduta dell’Impero.
Gli accampamenti guardavano. Avrebbe dovuto spaventare qualcuno. Le legioni: Compendium, le holding; Lowerballium, gli acquisti; Engagementum, l’algoritmo; Quarterly Resultus, il cliente di tutti; non costruirono mai un ariete. Portarono delle sedie. Aprivano il dashboard, lo chiamavano la Boccia, e guardavano il villaggio tirare i propri pesci contro le proprie finestre. Prendevano appunti. Aspettavano. Una volta l’anno indicevano una gara e invitavano il villaggio a scendere a battersi per il diritto di continuare a esistere. Il villaggio scendeva sempre.
Avrebbe potuto vincere, aveva la pozione e la pozione funzionava. Ma la vigilia, invece di prepararla, le capanne passavano la notte a tagliare le corde delle tende vicine, ripetendo perché il piano altrui li avrebbe affondati tutti. All’alba arrivavano con quattro presentazioni contraddittorie e un ometto sfinito con una borraccia che non gli avevano lasciato riempire.
E ogni anno il budget andava a una legione che aveva copiato l’ultima buona idea del villaggio, quella di tre anni prima, quella che si canticchiava ancora, eseguendola a meno, più piatta, senza quella virgola. Il villaggio risaliva. Banchetto a base di focaccia e vino tavernello. Il Capo, in equilibrio sullo scudo, annunciava che il morale, stando agli indicatori, non era mai stato così alto e che l’essenziale era che avevano ancora la pozione.
Poi rimpicciolì, capanna dopo capanna, come rimpiccioliscono queste cose. Mai una muraglia squarciata. Mai una porta sfondata. Solo un recinto dopo l’altro che stabiliva che il nemico era il villaggio oltre il proprio recinto, e diventava in sordina indipendente, poi in sordina niente. Fino al mattino, luminoso e qualunque, in cui, con la Boccia che scintillava più in basso, rimase un solo creativo. In piedi nell’ultimo cortile, dietro l’ultimo recinto, che cingeva un cerchio d’erba grande quanto un uomo. La borraccia era piena. Contro ogni previsione, la pozione funzionava ancora.
La levò verso le capanne vuote, verso l’angolo dove imbavagliavano il poeta, verso il pendio dove gli accampamenti avevano smesso da tempo perfino di guardare. “Per gli dèi”, disse a nessuno, con immensa soddisfazione. “Abbiamo resistito”. Bevve, solo. Fu, non c’è altra parola e il villaggio era stato chiarissimo fin dall’inizio, irriducibile.
di Alasdhair Macgregor Hastie, VP & Executive Creative Director BETC Paris e Creative Chairman HAVAS.