Nel quadro della presentazione dei palinsesti e della nuova stagione televisiva Mediaset, l’Amministratore delegato di MFE Advertising Stefano Sala ha illustrato lo stato di salute dei conti della concessionaria, le strategie per valorizzare i grandi eventi sportivi e l’importante percorso di internazionalizzazione che sta trasformando il gruppo in un vero e proprio gigante della raccolta pubblicitaria cross-border.
Come si presenta l’andamento della raccolta in Italia e quali le prospettive per il 2026?
“Se vi dovessi dare una previsione”, ha premesso Stefano Sala mettendo le ‘mani avanti’, “contiamo di fare un anno sostanzialmente in linea con il nostro budget: puntiamo a chiudere il 2026 con una raccolta pubblicitaria complessivamente stabile, considerando l’insieme di tutti i mezzi gestiti dalla concessionaria”.
“Nel primo semestre la raccolta si è mantenuta in linea con i nostri obiettivi interni. La base di comparazione con il 2025 era complessa: l’anno scorso avevamo chiuso un primo semestre a +2%, mentre il secondo era stato disastroso per tutta la televisione europea. Inoltre, quest’anno non abbiamo avuto alcuni eventi sportivi che avevano sostenuto la raccolta in passato, come la Supercoppa e il Mondiale per Club. Per questo motivo avevamo costruito un budget prudente, che oggi stiamo rispettando.
E per la seconda metà dell’anno?
Siamo fiduciosi sul secondo semestre. L’anno scorso la seconda parte dell’anno è andata così male per il mercato che quest’anno ci sarà inevitabilmente un recupero. A favorire questo rimbalzo potrebbero contribuire anche alcune grandi operazioni finanziarie attese, come le offerte pubbliche di acquisto lanciate da Poste Italiane su TIM e da Intesa Sanpaolo su Monte dei Paschi di Siena. Operazioni di questo tipo richiedono importanti campagne di comunicazione dalle quali beneficerà l’intero mercato.
A trainare i risultati sono soprattutto gli asset digitali, con la Connected TV (CTV) che continua a registrare una crescita sostenuta. La TVC va molto bene in tutti i Paesi europei: giriamo intorno al +30%, anche se i volumi complessivi sono ancora distanti rispetto alla tv lineare. Più in generale, tra Connected TV, digital classico e digital out of home siamo in doppia cifra positiva.
E invece per quanto riguarda la radio?
Il contributo della radio è decisamente buono. Siamo praticamente gli unici a essere positivi nel primo semestre. Il mercato radio complessivo si attesta intorno al -5%, mentre noi siamo in crescita.
Quest’anno farete debuttare le Nitto ATP Finals nella vostra offerta televisiva. Quali sono le aspettative commerciali?
È un evento che vale molto e su cui riponiamo grandi aspettative. Guardiamo con particolare fiducia al tennis perché riteniamo che sia uno sport destinato ad avere un grande futuro e una grande audience in Italia. La risposta del mercato è già incoraggiante: più della metà dell’obiettivo che ci eravamo dati è già stata raccolta, nonostante l’evento sia in calendario a novembre.
Abbiamo sviluppato una politica commerciale dedicata e costruito un progetto a 360 gradi, basato sulla presenza continuativa dei brand. Gli investitori potranno presidiare l’evento prima, durante e dopo le partite. Si tratta di un’offerta che coinvolgerà anche Infinity e che si inserisce in una strategia più ampia sul tennis, rafforzata anche dalla concessione pubblicitaria di SuperTennis, che comprende eventi di primo piano come gli US Open, la Davis Cup e la Billie Jean King Cup.
Avete accelerato in modo impressionante la vostra presenza cross-border. Quali sono i numeri di oggi?
Nel 2021 eravamo presenti in appena cinque Paesi più Mediaset Spagna e Mediaset Italia. Oggi siamo arrivati a presidiare 24 Paesi, con l’obiettivo probabile di salire a 26 a breve. Tra asset di proprietà e concessioni raggiungiamo oltre 580 milioni di cittadini europei. La rete comprende 310 canali televisivi, 775 brand digitali, 2.300 emittenti radiofoniche e audio digitali (di cui 235 radio/digital audio specifiche della rete di rappresentanza) e circa 900 milioni di follower sui social media. È un percorso costruito nel tempo, con un’accelerazione importante negli ultimi due o tre anni.
Abbiano recentemente chiuso un accordo rilevante con PPF, il socio che avevamo in ProSieben e che in precedenza si era opposto alla nostra scalata: l’accordo ora prevede la rappresentanza delle loro 57 divisioni dislocate in 7 paesi dell’Europa centro-orientale, tra cui Romania, Bulgaria, Cecoslovacchia, Polonia, Slovacchia e Slovenia. Inoltre, abbiamo siglato un altro accordo per tutte le televisioni turche.
Come funzionano operativamente queste concessioni internazionali a livello di vendita e di bilancio?
Tutte queste concessioni escludono naturalmente il paese nativo del mezzo, dove vende la concessionaria locale. A livello di bilancio, questo business rientra nella voce International Ad Sales ed è un motore di crescita fondamentale insieme a CTV e Digital. Per i 6 paesi di proprietà i numeri rientrano nei consolidati locali, mentre sugli altri paesi guadagniamo delle provvigioni. Queste provvigioni vanno nei fatturati dei paesi in cui i contratti vengono venduti e generano direttamente marginalità, che è quello che conta.
di Massimo Bolchi