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Nel suo discorso di apertura del convegno ‘ENJOY. La formula della gioia – Dal fare bene al far star bene’, il 26 maggio al Mudec, Raffaele Pastore, Direttore Generale di UPA, ha evidenziato la centralità strategica del quinto volume di Best Brand (firmato da Giampaolo Colletti, che ha guidato la serata) all’interno dei processi di formazione e di sviluppo delle competenze avanzate nel settore della comunicazione: non un mero rapporto descrittivo, bensì uno strumento didattico di alto valore scientifico, tant’è che è stato adottato dal master UPA tra i testi di riferimento.
I lavori sono poi nel vivo con le due relazioni magistrali dell’evento: l’intervento di Francesco Giorgino, Direttore dell’Ufficio Studi Rai e docente presso la LUISS, in collegamento da Roma, e la successiva riflessione di Stefania Siani, Presidente di ADCI (Art Directors Club Italiano) e CEO & Chief Creative Officer di Serviceplan Italy (GRUPPO SERVICEPLAN ITALIA).
I punti di contatto: dall’Avere all’Essere
Giorgino e Siani hanno condiviso la convinzione che il marketing tradizionale abbia esaurito la propria capacità di interpretare il consumatore contemporaneo. Entrambi riconoscono il declino del paradigma transazionale e la necessità di un modello più relazionale, orientato all’essere più che all’avere, in altri termini l’abbandono del concetto stesso di possesso e della Pramide dei bisogni di Maslow.
In questa prospettiva, l’autenticità emerge come condizione imprescindibile: per Giorgino è una qualità valutata dal pubblico e articolata in dimensioni operative; per Siani è incorporata nel concetto di brand radiante, che si fonda sulla valorizzazione del potenziale umano. Anche l’esperienza assume un ruolo centrale: per Giorgino è uno strumento di personalizzazione e coerenza simbolica, mentre per Siani rappresenta la prova di verità del brand, capace di generare senso oltre la transazione.
Le divergenze di impianto teorico
La distanza più evidente riguarda i riferimenti disciplinari. Giorgino adotta un approccio sociologico e manageriale, basato su osservazione sistemica, letteratura scientifica e strumenti predittivi. La sua analisi si muove all’interno di un contesto tardo-moderno e traduce le dinamiche sociali in implicazioni strategiche. Siani, invece, costruisce il proprio discorso su basi filosofiche e psicologiche, richiamando Fromm e la distinzione tra avere ed essere. Questa scelta epistemologica modifica la natura stessa della diagnosi: mentre Giorgino elabora modelli operativi, Siani propone una visione del mondo che ridefinisce il ruolo del brand come agente di espansione umana.
La nozione di prossimità
Il tema della prossimità rivela ulteriori differenze. Per Giorgino la vicinanza è una capacità tecnico-operativa, resa scalabile dagli strumenti dell’AI marketing e orientata a comprendere e anticipare i comportamenti. Per Siani, al contrario, la prossimità è una relazione di riconoscimento: il brand non si limita ad avvicinarsi al consumatore, ma ne vede il potenziale e si propone come strumento per ampliarlo. La distanza tra le due prospettive è quindi semantica e concettuale: una prossimità misurabile contro una prossimità esistenziale.
Il ruolo dell’esperienza
Pur attribuendo entrambi un ruolo centrale all’esperienza, la funzione strategica diverge. Giorgino la considera un elemento da integrare nella progettazione dei cluster generazionali e nella gestione delle coerenze simboliche. Siani la interpreta come un criterio di autenticità: l’esperienza generata dal brand non si esaurisce nella soddisfazione commerciale, ma diventa un racconto organico che accompagna la vita della persona. In questa prospettiva, l’advocacy non nasce da programmi di loyalty, ma da un senso condiviso.
In sintesi, Giorgino offre una mappa operativa, radicata nelle scienze sociali e orientata alla progettazione strategica. Siani propone una bussola filosofica, che ridefinisce il ruolo del brand come agente di espansione dell’essere. Le loro traiettorie divergono nei metodi e nei linguaggi, ma convergono nell’obiettivo: un marketing autentico, generativo e centrato sulla persona.
Per chi fosse interessato, il libro è scaricabile gratuitamente qui.
di Massimo Bolchi