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Si è tenuta presso il Salone d’Onore della Triennale di Milano la tradizionale Assemblea annuale di UPA: nell’occasione, il presidente Marco Travaglia ha parlato brevemente con la stampa, specializzata e no, delineando gli scenari in atto, di profonda trasformazione, per l’ecosistema pubblicitario italiano.
“La pubblicazione recente del rapporto del SIC (Sistema Integrato delle Comunicazioni) per l’anno 2023, da parte di Agcom, che riporta in maniera distinta la quantificazione dei ‘ricavi pubblicitari’ dei soggetti che operano sul mercato italiano, conferma che le stime oggi disponibili sul mercato, in riferimento alla pubblicità digitale, potrebbero essere molto lontane dalla realtà”, ha premesso Travaglia, prima di proseguire: “Poiché l’ambito degli investimenti digitali oggi rappresenta circa la metà del mercato nel nostro paese, è evidente come ciò possa falsare l’intero quadro delle quote investite: come UPA il dovere di segnalare, anche alle istituzioni, che la mancanza di stime sottoposte alla verifica pubblica del mercato costituisce certamente un elemento distorsivo”.
Transizione verso un sistema di misurazione crossmediale
Audicom (il J.I.C. per le audience digitali) ha raggiunto un primo obiettivo avviando la produzione dei dati in formato total audience digital+print. “Grazie alla delibera dell’Agcom di aprile, Audicom ha avuto la possibilità di iniziare a misurare piattaforme digitali con modalità server-to-server per allargare l’ambito delle audience misurate attraverso metriche comparabili”, ha rilevato Travaglia. “Anitec-Assinform, che rappresenta le ‘Big Digital Platform’, così come indicato dalla delibera 87/26 dell’Agcom, entrerà ufficialmente nella governance di Audicom. Puntiamo a formalizzare questo allargamento della compagine sociale (da 4 a 5 soci) entro la fine di luglio 2026 tramite un’assemblea straordinaria”.
Il quadro delle ricerche ufficiali sulle audience pubblicitarie atteso dagli investitori è ormai abbastanza definito, ha ribadito il Presidente: la condivisione tra UPA, UNA, FCP, e Big Tech di una definizione di contatto video crossmediale è a buon punto; lo standard ADV-ID (Cusv) per i video pubblicitari è stato adottato da 260 aziende, 123 case di produzione e 16 agenzie media, e copre oggi il 30-40% delle campagne. Nonostante questi indiscutibili passi in avanti, Travaglia ha lanciato un chiaro appello a editori e piattaforme affinché adeguino i propri sistemi per consentire il tracciamento trasparente della pubblicità negli ambienti digitali.
Criticità esistenti nel DDL ‘Beneficenza’ e nel Digital Omnibus
Secondo UPA la legge sugli investimenti definiti ‘in beneficienza’, che entrerà in vigore dal 21 luglio, presenta aspetti burocratici complessi che rischiano di ridurre del 20-30% le devoluzioni e gli investimenti sul terzo settore, a danno quindi dei beneficiari finali. Tra le criticità vengono citati l’obbligo di inserire informazioni rigidamente sul packaging (anziché usare strumenti agili come i QR code) e l’obbligo di notificare l’iniziativa all’AGCM con 15 giorni di anticipo, presentando poi anche un resoconto finale. “Il nostro obiettivo”, ha sottolineato Travaglia, “è lavorare con il Ministero e l’AGCM per mitigare o meglio cambiare tali norme”.
Anche sul Digital Omnibus c’è molto da lavorare secondo UPA: “I cookie utilizzati per le ricerche di misurazione delle audience debbano essere considerati cookie tecnici (in quanto privi di finalità di retargeting o remarketing)”, ha spiegato Travaglia. “Se passasse l’interpretazione contraria attualmente in discussione sul cookie consent, ci sarebbe un crollo drastico della numerica delle audience misurabili”.
560 milioni dalla Creator Economy e 670 dal Retail Media
Secondo le previsioni dell’UPA, sviluppate in collaborazione con UNA, il mercato degli investimenti pubblicitari dovrebbe chiudere il 2026 in positivo, registrando una crescita del +1,2%, pari a circa 9,2 miliardi di euro.
Tra i settori più attrattivi per le aziende spiccano gli influencer. La creator economy è ormai una realtà economica consolidata, con investimenti che hanno raggiunto i 550 milioni di euro; inoltre, grazie alla GEO (Generative Engine Optimization), i creatori di contenuti avranno un ruolo sempre più decisivo nell’aiutare i brand a posizionarsi all’interno delle risposte dei chatbot di intelligenza artificiale.
Un altro canale in forte crescita è il retail media, che a fine 2025 ha toccato quota 670 milioni di euro, spingendo le imprese a riorganizzare le proprie strutture interne. Per supportare questa trasformazione, l’UPA ha creato un gruppo di lavoro dedicato proprio a questo tema all’interno della propria Commissione Media.
Creatività: Brand Equity vs Performance
In risposta alle preoccupazioni del mercato sul fatto che il digitale stia spingendo gli investimenti verso metriche di pura performance a breve termine (a discapito della costruzione della marca nel lungo periodo), Travaglia ha riaffermato l’importanza centrale del ruolo di costruttori di marca: “Per contrastare questa deriva e puntare all’eccellenza creativa, all’interno di UPA è stata avviata una nuova Commissione sulla creatività”, ha sottolineato il Presidente. “L’obiettivo è creare un think tank con i migliori Cmo per definire un’agenda comune del brand e fare un salto di qualità, collaborando anche con il Politecnico e aprendo un confronto con le agenzie”.
“Mi trovo a metà del mio mandato come Presidente di UPA”, ha concluso Travaglia, “e la fase attuale può certamente essere definita come ‘un anno di svolta’ per via dell’accelerazione dei cambiamenti in corso. La prima parte del mio mandato è stata fortemente incentrata sul tema della misurazione; la seconda fase, pur portando ancora a termine i progetti di misurazione, si focalizzerà maggiormente sulla quantificazione degli investimenti pubblicitari, auspicando una maggiore trasparenza e granularità soprattutto sul digitale”.
di Massimo Bolchi