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Secondo la ricerca, affidarsi a un unico contenuto creativo da adattare ai diversi canali non è più sufficiente. Oggi i consumatori si muovono continuamente tra piattaforme streaming, social media, creator, strumenti di ricerca basati sull’intelligenza artificiale, marketplace e ambienti di commerce, rendendo necessario un approccio molto più dinamico alla comunicazione.
La qualità della pubblicità incide sulla percezione del brand
Lo studio evidenzia come la qualità dell’esperienza pubblicitaria abbia un impatto diretto sulla reputazione dei marchi e sulle intenzioni d’acquisto.
L’80% degli intervistati afferma che una cattiva pubblicità è peggiore dell’assenza totale di comunicazione, mentre il 51% ritiene che un’esperienza pubblicitaria negativa danneggi più il brand della piattaforma che ospita il messaggio. Al contrario, quasi la metà del campione (49%) sostiene che una migliore esperienza pubblicitaria aumenterebbe la percezione positiva del marchio e il 30% dichiara che ciò influenzerebbe anche la propensione all’acquisto.
Contesto e personalizzazione aumentano il coinvolgimento
Tra gli elementi che rendono più efficace la comunicazione emergono il contesto e la rilevanza del messaggio.
Il 76% dei consumatori dichiara di sentirsi maggiormente coinvolto quando la pubblicità è coerente con il contenuto che sta fruendo e la stessa percentuale apprezza i brand che adattano la creatività alle caratteristiche delle diverse piattaforme. Inoltre, il 78% afferma di sentirsi più vicino ai messaggi pubblicitari quando questi vengono proposti nel momento più opportuno.
Lo storytelling connesso rafforza il rapporto con i consumatori
La ricerca evidenzia anche il valore di una narrazione sviluppata lungo più touchpoint. Il 40% degli intervistati afferma infatti che uno storytelling sequenziale aumenta la probabilità di acquistare un prodotto, mentre il 37% sarebbe più propenso a raccomandare un brand che comunica attraverso esperienze narrative collegate tra loro.
Anche utilità e autenticità giocano un ruolo determinante: l’87% dei consumatori dichiara di instaurare un rapporto più forte con messaggi pubblicitari che offrono informazioni utili e l’84% apprezza annunci capaci di riflettere situazioni ed esperienze vicine alla propria quotidianità.
Che cos’è il Connected Content
Alla base dello studio c’è il concetto di Connected Content, definito come un nuovo paradigma creativo e media che considera i contenuti non più come asset statici da distribuire sui diversi canali, ma come elementi di un ecosistema in continua evoluzione.
L’obiettivo è costruire una narrazione coerente lungo tutto il percorso decisionale del consumatore, adattando creatività, messaggi e formato non solo al pubblico, ma anche al contesto, alla piattaforma e al momento di fruizione.
Il framework si basa su un modello di orchestrazione supportato dall’intelligenza artificiale, che integra sviluppo creativo, pianificazione media, dati sulle audience, sistemi di produzione e ottimizzazione delle performance, creando un processo continuo di apprendimento e miglioramento.
Le indicazioni per i marketer
Secondo Omnicom Media Intelligence, i brand dovrebbero superare il concetto di semplice coerenza creativa per concentrarsi sulla continuità dell’esperienza di marca.
Ciò significa progettare contenuti che aggiungano valore invece di interrompere la fruizione, favorire una collaborazione più stretta tra i team di creatività, media, produzione, commerce e misurazione fin dalle prime fasi della pianificazione e utilizzare costantemente dati di audience, segnali contestuali e insight di performance per affinare i messaggi.
La misurazione dell’efficacia, inoltre, non dovrebbe limitarsi agli indicatori di engagement immediato, ma considerare anche la capacità delle esperienze connesse di rafforzare nel tempo l’influenza del brand.
Le prime applicazioni presentate a Cannes Lions
I risultati della ricerca hanno già trovato una traduzione concreta in una serie di nuove soluzioni pubblicitarie presentate da Omnicom Media Group durante il Cannes Lions International Festival of Creativity 2026.
Le iniziative sono state sviluppate in collaborazione con partner internazionali come Disney, NBCUniversal, Netflix e Paramount negli Stati Uniti, Amazon in Australia, AdAlliance in Germania, JioStar in India e Tesco nel Regno Unito.
L’obiettivo è offrire ai brand strumenti capaci di creare esperienze pubblicitarie sempre più personalizzate, fluide e contestualmente rilevanti, integrando creatività, media, dati e piattaforme all’interno di un ecosistema connesso.