I brand come partner finanziari nella produzione di film e serie tv. È un tema di cui si parla sempre di più, un nuovo modello. Attenzione: non parliamo dei branded content, delle marche che pagano per creare il loro contenuto brandizzato e apparire decisamente come protagoniste. Non è neanche il vecchio product placement. I brand oggi sono sempre più partner finanziari dei prodotti audiovisivi. Il motivo per cui lo fanno è semplice: finanziano i film per raggiungere audience che non riescono più a raggiungere con l’advertising. Ci sono sempre stati brand che sponsorizzavano i film. Che differenza c’è con tra sponsorizzare e finanziare? “Il rapporto dei brand con il mondo dell’intrattenimento è più sofisticato ora” suggerisce Margo Mars, Founder e Ceo di Lief Entertainment Company, società britannica. “È così perché non intercettano più le audience come prima con il marketing, con le inserzioni, la pubblicità, il product placement, anche se in questo caso ci sono ancora buone operazioni. Ci sono audience specifiche che non intercettano più e quindi devono farlo attraverso il mondo dell’intrattenimento. Ma il film o la serie televisiva devono essere di successo. Si tratta quindi di tentare un approccio diverso, di pensare al di fuori del marketing funnel”. I brand oggi mirano a sostenere registi d’autore e progetti ad alto profilo culturale nell’ambito della propria brand identity, con l’obiettivo di intercettare nuovi pubblici. Un progetto d’autore e di alta qualità, ovviamente, nobilita il brand e contribuisce a dargli un posizionamento. A questo tipo di film si possono quindi legare dei brand di alto livello. Ma, ad esempio, ci sono anche i brand che vogliono raggiungere la Gen Z e, visto che è un pubblico che guarda molto gli horror, tendono ad entrare nella produzione di quel genere di film.
La Jaguar e James Bond
Vediamo subito un caso di scuola. Juliet Fairbairn, Entertainment Marketing Specialist, è stata la Global Head of Brand Partnerships di JLR (Jaguar Land Rover), marchi simbolo della cultura inglese. La grande partnership che è stata messa in atto è con i film di James Bond. La Jaguar è apparsa in Spectre e No Time To Die. “Se hai un nuovo prodotto da lanciare, se hai una storia per raccontarlo e un brand value, un film può essere qualcosa da finanziare” commenta. “I consumatori oggi guardano meno la pubblicità, e questo è un modo interessante per intercettarli. In questi casi possiamo cofondare il progetto”.
Brand: trovare qualcosa che il regista ami del loro prodotto
Chi ha visto I Play Rocky, il film sulla nascita del famoso film, sa quanto occorra trattare tra produttori esecutivi e produttori finanziatori, tra artisti e produttori, per arrivare a un accordo che soddisfi tutti. Ma quando si parla con gli artisti per portare i brand nel film c’è una certa resistenza? “Se parli la loro lingua, se parli con loro nel modo corretto, no” risponde Arvand Khosravi, SVP and Head of Scripted Television Strategy della società americana Fifth Season. “Quello di cui parliamo è portare avanti la loro visione. Se un artista che non ascolta il marketing non ci sarà il film”. “Ma non tutti i progetti sono adatti” interviene Margo Mars. Il segreto, in realtà, è molto semplice. “Con alcuni brand devi trovare quella cosa che il regista ami del loro prodotto” rivela Khosravi. “Un esempio è il Rolex subacqueo per James Cameron”. Ma è importante saper dialogare anche dall’altro lato. “Si tratta di trovare il linguaggio giusto anche nel parlare con i brand” spiega Juliet Fairbairn.” Ma se non sono interessati è meglio lasciar perdere”.
Qual è il ritorno per i brand?
Ma queste partnership cosa portano ai brand? Qual è il loro ritorno? Cercano un profitto? “Ma che cosa è il profitto?” si chiede Margo Mars. “I film e le serie tv sono un gioco a lunga durata: l’idea non scompare come nella pubblicità. È difficile misurare quanti sono andati in negozio a comprare quel prodotto il giorno dopo. Ma questo modello ti dà il permesso di fare cose con il tuo prodotto che la concorrenza non può fare”. Pensiamo ad Adidas e Nike, aziende che fanno dei prodotti simili, ma la percezione è diversa per la storia che i due brand hanno costruito. Avere una storia, avere una reputazione, permette tante cose. “Ti permette di essere più costoso” commenta Margo Mars. “Ti permette di assumere persone migliori, perché in tanti vogliono lavorare per te. Gli stilisti, i creativi, lavorano per Nike o per Adidas perché amano i brand”. “Si crea una connessione emotiva” aggiunge Khosravi. “Pensiamo a James Bond, a GoldenEye e alla BMW Z3. Ci son stati anche spot di quella macchina. Ma avrai sempre quella connessione col brand e guarderai spesso quel film negli anni. È questa la legacy che comporta essere in un film o in un prodotto televisivo”. Di recente, un’altra macchina è stata protagonista accanto a un altro nome simbolo della cultura inglese, gli Oasis. Il partner automobilistico ufficiale per il tour mondiale di reunion della band è stato Defender, marchio appartenente al gruppo Jaguar Land Rover (JLR). È stato un momento culturale, abbiamo messo quella macchina nel mondo degli Oasis, un brand britannico per una band simbolo della cultura britannica” spiega con soddisfazione Juliet Fairbairn.
Come si può misurare un’emozione?
È anche vero però che I brand sono ossessionati dalle misurazioni. “E noi possiamo misurare l’advertising, ma non possiamo misurare l’aspetto emozionale” commenta Juliet Fairbairn. “Ma dopo il film di James Bond è stata fatta una ricerca e si è scopeto che due terzi di quelli che compravano la macchina lo facevano perché era nel film”. E la conferma viene proprio dal nostro host, il giornalista che sta moderando il panel, Joe Utichi: ammette di aver comprato l’orologio che porta a polso dopo aver visto un Bond movie, proprio il famoso Goldeneye.
Qual è il momento giusto?
Sappiamo che nella vita c’è un tempo per ogni cosa. E, allora, c’è un momento giusto per mettere in pratica questo tipo di accordi? C’è un modo per farli? “Muoversi con le dita incrociate” scherza Margo Mars, ma non è lontana dal vero, se ci pensate, perché qui non si tratta di scienza esatta ma di intuito e un accordo di questo tipo dipende da molti fattori. “Non c’è una sola risposta” continua. “Ci vuole flessibilità. Molti brand, se abbiamo solo lo script, ci chiedono che il film sia già completamente definito. Se invece stai ancora per girare magari dicono di aver già pianificato il budget per il 2028, e che siamo in ritardo. Quindi si impara ogni volta. Puoi anche offrire di mettere un certo budget dopo”.
La chiave è la trasparenza
Quanto è delicato il dialogo tra produttori e brand? Un committente tradizionale ti dà i soldi in cambio delle sue note e dei suoi feedback, e devi capire quali ignorare e quali usare” spiega Khosravi. “Con i brand è simile, ti danno soldi e si aspettano certe cose. La trasparenza è chiave: meglio un bel no all’inizio che equivoci dopo. È uno scambio di soldi per qualcosa e devi esserne chiaro”. “No tutti i brand hanno una Juliet” aggiunge Mars. “Ti dicono: perché non puoi dirmi la data, gli episodi? Devi avere molta pazienza. Chiediamo ai brand cosa interessa loro come entertainment. Il marketing director non è la persona giusta con cui parlare, chiediamo un altro rifermento. Anche i brand devono imparare il nostro linguaggio”.
Una strategia, come per il marketing
Si tratta quindi soprattutto di costruire una relazione. E, magari, di trasformare quell’idea in un modello ripetibile. “I brand hanno appetito per l’intrattenimento, non lo pensano come un caso isolato” spiega Margo Mars. “Dovrebbero avere una strategia, cosi come l’hanno nel marketing. Alcuni brand, come Tiffany, hanno le loro fondazioni. Altri brand, come Nike, hanno una sezione entertainment”. Per i brand, allora, si tratta di avere uno sguardo a lungo termine.
di Maurizio Ermisino