“Come presidente di giuria Design agli ADCI Awards 2026, nel tracciare la rotta per la giuria di quest’anno, la sensazione è quella di trovarsi di fronte a un cambio di paradigma definitivo: il design si è definitivamente liberato dal ruolo di ammaliante seduttore chiamato a intervenire alla fine del processo.
Oggi, il design si configura come una visione esperienziale trasversale. È il tessuto connettivo della comunicazione, il linguaggio stesso attraverso cui i brand possono ridefinire la propria ragion d’essere. Stiamo vivendo un’evoluzione cruciale: il passaggio dal branding tradizionale al blending. L’era dell’asset verticale e isolato, concepito per assolvere a un’unica funzione specifica, è ufficialmente tramontata.
Fare design, oggi, significa progettare in senso orizzontale, integrando fluidamente ogni singolo elemento all’interno di un ecosistema armonico. In questo scenario, dobbiamo valorizzare gli asset visuali di una marca come strumenti di comunicazione interconnessi, capaci di lavorare in sinergia per narrare un’unica, potente storia.
Nel panorama contemporaneo, l’unico imperativo per il design è la risonanza emotiva. Il campo di battaglia si è spostato dall’utilità fisica e dalla funzionalità digitale alla sfera del sentimento viscerale. Il valore del brand non dipende più dal prodotto, ma dalla sua forza come catalizzatore culturale e generatore di esperienze. Progettare oggi significa liberare risposte emotive capaci di stringere relazioni umane profonde, indissolubili e durature.
Per questo la partita non si gioca più sui volumi. Non abbiamo bisogno di ulteriore rumore, ma di una direzione. Si tratta di fare la cosa giusta in un mare di trend estemporanei e iper-seducenti. In un’epoca di generazione infinita, saper scegliere è infinitamente più rilevante che saper generare. Curare il senso, dare forma al significato: è questo, oggi, l’atto creativo definitivo.
Anche il ruolo di progettisti e creativi si è evoluto. Siamo attivatori culturali, custodi di una visione preziosa perché umana. I brand che fanno cultura oggi corrono troppo veloci in un mondo instabile; non hanno il tempo di esprimere il loro potenziale. Ecco perché le nostre idee non possono essere timidi suggerimenti. Dobbiamo condividere visioni talmente evidenti, viscerali e appassionate che rifiutarle significherebbe rinunciare alla più grande delle opportunità.
Agli ADCI 2026 daremo valore a idee che non pretenderanno di essere infallibili, ma che si dimostreranno autentiche, necessarie e intensamente umane”.
Chi è Mattia Castiglioni
Pluripremiato Executive Creative Director di base a Milano, con una vasta esperienza nel branding, nel design strategico e nella corporate identity. Presso Landor, guida team multidisciplinari su progetti di branding locali e globali che spaziano tra cultura, sport, energia, finanza, FMCG e istituzioni. Tra i suoi lavori figurano l’emblema dei Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali di Milano Cortina 2026, e progetti per Delonghi, Nespresso, Elica, ITA Airways, Generali, Lamborghini, Moleskine, Amplifon e altri marchi nazionali e internazionali.