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L’iniziativa prende forma a partire da una scena diventata virale nei giorni scorsi: Martiño Rivas che attraversa Madrid correndo con un Magnum in mano. Dietro quell’immagine si nascondeva però una narrazione più ampia, culminata nell’incontro con Alejandro Gómez Palomo e nella nascita di una collaborazione creativa destinata a concludersi durante la festa Magnum al Festival di Cannes.
Il ‘crack’ come simbolo narrativo
Nel progetto il celebre ‘crack’ del cioccolato non rappresenta soltanto il suono del prodotto, ma diventa il simbolo di una rottura con le convenzioni, il momento in cui si smette di seguire ciò che gli altri si aspettano e si sceglie invece ciò che esprime davvero la propria identità. Da questa idea nasce ‘The Crack’, un mockumentary sviluppato in capitoli social che segue il processo creativo del look con cui Martiño Rivas sfilerà all’evento Magnum di Cannes. Moodboard, fitting, prove, texture e riferimenti estetici diventano parte integrante del racconto, trasformando il making of nel cuore stesso della campagna.
Una campagna costruita come entertainment
Il progetto si allontana dalla classica logica pubblicitaria FMCG per avvicinarsi ai linguaggi della moda e dell’intrattenimento. I contenuti vengono distribuiti attraverso i profili social dei protagonisti e amplificati da creator e personalità della scena fashion e lifestyle spagnola, dando vita a una narrazione organica pensata per vivere tra Instagram, celebrity culture e branded content.
Il match perfetto
Questa collaborazione mette insieme due modi diversi ma complementari di intendere l’autenticità. Martiño Rivas, diventato celebre per una generazione intera grazie a El Internado e Las chicas del cable, ha costruito fuori dallo schermo un’identità personale immediatamente riconoscibile: spontanea, ironica, lontana da qualsiasi posa. Nel tempo è diventato anche un riferimento di stile, da GQ Man of the Year 2025 a volto associato a brand come Zara Man e Trussardi. Alejandro Gómez Palomo, fondatore di Palomo Spain, è invece il designer che ha ridefinito la moda maschile attraverso una visione libera e senza genere: silhouette ibride, riferimenti alla cultura pop spagnola e una carriera internazionale che lo ha portato sulle passerelle di New York e a vestire artisti come Beyoncé e Harry Styles. Due percorsi lontani che si incontrano in questo progetto e che condividono un punto comune anche con Magnum: nessuno dei protagonisti chiede permesso per essere ciò che è.
La content strategy del progetto è firmata da Havas Play, divisione di entertainment e branded content di Havas Media Network.