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Oggi, però, qualcosa sta cambiando perché in realtà più i media evolvono, più il settore sembra dover tornare ai fondamentali. Spieghiamo subito perché, mutuando in sintesi lo speech tenuto da Nicola Mauri, partner di The Vortex, durante l’incontro ‘The WAY Media Compass – Navigating the Myths of Modern Advertising’, il confronto organizzato lo scorso 7 maggio dalla neonata WAY Partners (realtà fondata da Angelo Greggi, Barbara Bontempi, Carlo Poss, Federico de Nardis e Sara Buluggiu, per accompagnare le società AdTech & Martech nella crescita internazionale, in particolare nei processi di espansione sui mercati Europei, Middle East e Africa) che ha catturato la nostra riflessione. La trasformazione dell’industria pubblicitaria negli ultimi quarant’anni non è stata lineare. È stata una lunga oscillazione tra concentrazione e frammentazione, tra qualità e quantità, tra contenuto e distribuzione. Ma soprattutto è stata una progressiva ridefinizione del valore. Per anni, comunque, l’industria dell’advertising ha sempre vissuto appoggiandosi a quella dei contenuti. E per lungo tempo quell’equilibrio era stato estremamente stabile.
Quando i media erano pochi e il valore era implicito
Nel ‘900 il sistema dei media si reggeva su barriere all’ingresso. Fare televisione, stampa o radio significava possedere infrastrutture, distribuzione, capitale e potere editoriale. Il numero di player era limitato e l’attenzione del pubblico fortemente concentrata. Dentro quel modello, la pubblicità non aveva bisogno di rincorrere l’utente. Doveva semplicemente essere coerente con il contesto che la ospitava. Il Carosello ha rappresentato l’apice simbolico di quell’epoca, la pubblicità diventava spettacolo, parte integrante dell’intrattenimento, e doveva essere alla sua altezza. Con l’esplosione della TV commerciale il sistema cambia forma, ma non natura. La moltiplicazione dei canali aumenta gli spazi pubblicitari e distribuisce l’attenzione, senza però distruggere il controllo centralizzato dell’ecosistema e il bisogno di inserirsi con contenuti adv di una certa qualità per uniformarsi al contenitore.
Arriva Internet e il paradigma collassa
La rete abbatte le barriere all’ingresso. Chiunque può produrre contenuti, raggiungere utenti, costruire audience. Per la prima volta i brand possono dialogare direttamente con i consumatori senza passare necessariamente dai media tradizionali. Nasce la grande promessa della disintermediazione. Nel frattempo emerge una nuova convinzione strategica: i media tradizionali continueranno a costruire awareness, mentre i media digitali governeranno la parte bassa del funnel grazie alla misurabilità. Tutto diventa tracciabile, ottimizzabile, performance-driven. È l’inizio della cultura del dato come criterio dominante.
Social media: quando la quantità ha iniziato a sostituire la qualità
L’arrivo dei social network accelera ulteriormente il processo. Facebook e Instagram trasformano ogni individuo in un potenziale media. La produzione di contenuti esplode. La distribuzione si democratizza. L’attenzione si frammenta. Ed è qui che nasce uno dei più grandi equivoci dell’industria contemporanea. Il mercato inizia a convincersi che la qualità non sia più necessaria. Che basti presidiare i feed. Che il volume possa sostituire la costruzione del valore. Due post, una produzione continua, una presenza costante sembrano sufficienti per esistere.
Ma il comportamento reale delle persone racconta altro
Ben presto gli utenti sono tornati a premiare ciò che riesce davvero a catturare attenzione, contesto e rilevanza. La permanenza davanti a TikTok, per intensità e tempo speso, assomiglia molto più alla televisione di quanto il settore abbia voluto ammettere per anni. I contenuti prodotti si fanno di qualità e il pubblico non segue più quelli amatoriali.
L’AI riporta il mercato verso modelli centralizzati
ChatGPT e i modelli generativi stanno riportando il consumo dei contenuti verso una fruizione nuovamente passiva. L’utente non naviga più tra fonti differenti, formula una domanda e riceve una sintesi. Non costruisce un percorso, delega. In parallelo, le barriere all’ingresso tornano ad alzarsi. Addestrare modelli avanzati richiede capitale, infrastrutture computazionali, dataset proprietari e capacità tecnologiche che pochissimi operatori possono permettersi. Il mercato sta quindi tornando sorprendentemente vicino alla sua configurazione originaria, pochi grandi ecosistemi dominanti, utenti più passivi e una forte concentrazione del potere distributivo. Solo che oggi il numero di touchpoint, piattaforme e contenuti è infinitamente superiore rispetto al passato.
L’enigma contemporaneo non è la reach, ma la rilevanza
Per anni il settore ha inseguito metriche quantitative trasformandole in obiettivi strategici. Impression, click, visualizzazioni, engagement sono diventati spesso sostitutivi del pensiero strategico. Ma la saturazione dell’offerta ha reso evidente come la disponibilità di dati non generi automaticamente differenziazione. I dati, come dice Mauri, sono ottimi consiglieri, ma pessimi decisori. La vera variabile competitiva torna quindi a essere la rilevanza. Sapere chi raggiungere, cosa dire, quando dirlo, dove e come dirlo e soprattutto perché quel messaggio dovrebbe contare qualcosa per chi lo riceve.
Il problema per le agenzie sono i margini
E’ un tema stutturale. Per anni le agenzie hanno beneficiato di un posizionamento quasi automatico, erano l’unica risposta disponibile a problemi complessi di creatività, pianificazione e distribuzione. Oggi non è più così. Le piattaforme, Meta su tutte, hanno intercettato direttamente una parte crescente della filiera pubblicitaria. E ci si è messa pure l’AI, che comprime il valore delle attività operative, produzione, adattamenti creativi, media planning, analisi, ottimizzazione. Ed è qui che emerge la domanda per il futuro: diventare sempre più tech renderà le agenzie davvero più difendibili? Oppure le trasformerà semplicemente in organizzazioni più efficienti nell’eseguire lavori ormai diventati commodity? Perché quando il lavoro si commoditizza, il cliente non sceglie più in base al valore percepito, ma solo sul prezzo e il margine inevitabilmente collassa.
La consulenza torna al centro
Per questo la vera sfida dei prossimi anni probabilmente non sarà produrre più contenuti, ma tornare a costruire valore strategico. Non basterà essere veloci. Non basterà automatizzare. Non basterà presidiare piattaforme. Servirà tornare a essere consulenti nel senso più profondo del termine, ossia saper interpretare il contesto, leggere i cambiamenti culturali, costruire posizionamenti, creare differenziazione e aiutare i brand a difendere la loro rilevanza nel lungo periodo. In poche parole avere la capacità di generare significato.
di monica lazzarotto