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La duplicazione di siti d’informazione autorevoli, il cosiddetto fenomeno dei siti ‘clone’ o ‘impersonation sites’, è arrivato da tempo anche in Italia (vedi come esempio il falso sito di Repubblica) e colpisce ovviamente il programmatic advertising, mettendone a nudo i limiti strutturali.
La cecità degli algoritmi
Il programmatic advertising si basa infatti sull’automazione: gli algoritmi distribuiscono gli annunci in millisecondi su milioni di pagine web basandosi su metriche quantitative (traffico, keyword, posizionamento) e su liste di domini approvati (whitelist). I truffatori creano domini quasi identici a quelli originali (ad esempio usando il typosquatting o caratteri speciali simili) o sfruttano tecniche di domain spoofing, iniettando nei sistemi di ad-exchange l’identificativo del quotidiano rispettabile. L’algoritmo ‘pensa’ di acquistare uno spazio sul sito originale, mentre sta finanziando una copia fake.
Il risultato è duplice: da un lato diffonde notizie false con il crisma dell’autenticità (si va dalle campagne a sfondo geopolitico alle sollecitazione ad acquistare criptovalute sotto il cappello di consigli di esperti veri ma in video prodotti con l’intelligenza artificiale), dall’altro attaccano lo stesso concetto ispiratore del programmatic advertising, perché apparire su questo genere di siti non è certamente l’obiettivo di chi investe sul web.
L’inefficacia della brand safety tradizionale
Gli strumenti di brand safety tradizionali scansionano le pagine alla ricerca di parole chiave negative (es. ‘guerra’, ‘strage’, ‘terrorismo’, o i loro corrispettivi nella lingue più diverse) per evitare che un brand appaia accanto a contenuti sensibili. Spesso, però, le pagine fake che replicano i quotidiani non usano un linguaggio esplicitamente violento, ma imitano lo stile giornalistico per diffondere disinformazione. Non rilevando le keyword bloccate, i filtri automatici danno il via libera all’erogazione dell’annuncio.
La risposta a questa minaccia sta avvenendo sotto nostri occhi, con il diffondersi i siti che, in vario modo, si dedicano alla ‘content curation’, dalla capacità di selezionare a monte l’inventory migliore al Supply Design dove si introduce una logica di progettazione della supply chain unita al controllo dell’intera catena del valore.
Un incentivo economico per la disinformazione
La clonazione di testate rispettabili, infatti, serve a superare le barriere d’ingresso dei network pubblicitari più remunerativi (come Google AdSense o i grandi programmatic exchange come Meta Ads e The Trade Desk), che rifiuterebbero un sito di fake news palese. Una volta inserito l’annuncio di un brand sulla pagina fake, i truffatori monetizzano le visualizzazioni e i clic, spesso gonfiati tramite reti di bot. Questo solo nei casi più ‘innocenti’, perché il rischio di una disinformazione politica o truffaldina sotto il profilo economico è ancora più elevato. Il programmatic, nato per ottimizzare i costi, diventa in questo modo il motore economico involontario della disinformazione.
Secondo le proiezioni globali di istituti come Juniper Research e analisi di settore aggregate da Modern Diplomacy, le perdite complessive legate alle frodi pubblicitarie digitali hanno superato nel 2025 i 100 miliardi di dollari a livello globale (su un totale di 836 miliardi di dollari investiti in pubblicità digitale), rispetto agli 84 miliardi stimati nel 2023.
Uno altro studio condotto da Fraudlogix su oltre 105 miliardi di impressioni pubblicitarie ha rilevato che il tasso globale di traffico non valido (Invalid Traffic Rate) si attesta intorno al 20,64%. Significa che circa 1 dollaro su 5 investiti finisce per finanziare bot o visualizzazioni manipolate.
Inoltre i dati pubblicati nel report di Opticks Security, aggiornati al primo trimestre 2026, evidenziano che il programmatic advertising puro registra un tasso di frode interno del 15,43%, posizionandosi subito dietro agli annunci di tipo Native (15,9%) e staccando nettamente i canali più controllati come la Search (SEM al 2,18%).
I dati USA dell’Association of National Advertisers
L’associazione statunitense monitora costantemente la trasparenza della filiera tramite il suo Programmatic Transparency Benchmark, e i risultati di questo esame non sono propriamente incoragganti. Secondo i dati dell’ANA, gli inserzionisti che non ottimizzano la propria supply chain e acquistano a occhi chiusi nei mercati aperti convertono solo il 32,1% del loro budget in impressioni reali e qualificate. Il restante, i due terzi dell’investimento totale, viene eroso da problemi di qualità dei media, botnet e siti clone.
Nei primi trimestri del 2026, in più, l’ANA ha segnalato un incremento della penetrazione dei siti MFA (Made For Advertising) e dei cloni guidato dal cosiddetto ‘AI slop’ (contenuti spazzatura generati automaticamente ddell’AI), costringendo le aziende a migrare verso i PMP (Private Marketplaces) dove i tassi di frode crollano drasticamente fino all’1,2% grazie a whitelist di editori verificati.
Verso quali soluzioni?
La crisi impone un cambio di paradigma, poiché nei mercati anglosassoni si sta già registrando una reazione netta: l’abbandono progressivo dell’Open Web a favore di MFA-blacklist centralizzate.
Appaiono urgenti quindi contromisure che possano ‘salvare’ l’Open Web dalla deriva assunta, quali:
- Adozione rigorosa di standard tecnici, come il protocollo ads.txt, che elenca pubblicamente chi è autorizzato a vendere gli spazi pubblicitari di un determinato sito, aiutando a bloccare il domain spoofing.
- Spostamento dall’AI quantitativa all’AI qualitativa, vale a dire utilizzare modelli linguistici non solo per tracciare le parole chiave, ma per valutare la credibilità della fonte e la corrispondenza effettiva tra l’identità del venditore e il dominio reale.
- Ritorno al controllo umano: una maggiore cura delle whitelist e una supervisione costante da parte delle agenzie media, riducendo così la delega totale agli automatismi.
di Massimo Bolchi