L’associazione europea che rappresenta l’ecosistema del marketing e della pubblicità digitale ha pubblicato la versione definitiva del Connected TV (CTV) Measurement Framework and Transparency Principles, a seguito della consultazione pubblica avviata all’inizio dell’anno.
Il Framework introduce un insieme comune di metriche e definizioni per le campagne Connected TV, accompagnato da indicazioni di base sulle modalità con cui tali metriche dovrebbero essere comunicate e riportate. Il documento è stato sviluppato con il contributo di operatori buy-side e sell-side e perfezionato attraverso workshop e una consultazione pubblica, con l’obiettivo di favorire maggiore coerenza, comparabilità e trasparenza nella misurazione della CTV.
Uno degli elementi centrali del Framework è l’attenzione alla relazione tra le diverse misurazioni, anziché considerare ogni metrica singolarmente. Il modello stabilisce una struttura di dipendenza nella quale una impression pubblicitaria valida e priva di elementi di traffico non valido costituisce la base per le successive misurazioni relative ad audience, esposizione e risultati.
Tre aree interconnesse
– metriche fondamentali di delivery, tra cui impression pubblicitarie, filtraggio GIVT e SIVT, rilevazione del televisore spento e viewability;
– metriche di esposizione e audience, tra cui view-through rate, video completion rate, device ID, reach e informazioni a livello di contenuto;
– metriche di performance e outcome, tra cui conversioni, ROAS, incrementality, brand uplift, ad recall e attention.
Cinque principi per la trasparenza
Accanto alle definizioni delle metriche, il Framework introduce cinque Transparency Principles, che stabiliscono le aspettative di base per la misurazione e il reporting della CTV:
1. definizioni uniformi e allineate agli standard;
2. piena comunicazione dei limiti della misurazione;
3. supporto alla raccolta dei dati avviata dal cliente;
4. visibilità sullo stato di accensione del dispositivo;
5. reporting granulare e utilizzabile.
I principi richiedono maggiore chiarezza sulle modalità con cui viene effettuata la misurazione, compresa la comunicazione dei vincoli metodologici e dei limiti conosciuti.
Il documento affronta inoltre aspetti specifici della misurazione CTV, come la reach a livello di persona. Quando viene comunicata una reach individuale, i provider dovrebbero indicare se il dato è osservato o modellizzato, spiegare come è stato calcolato e rendere note le ipotesi rilevanti, comprese quelle relative al co-viewing.
Un linguaggio comune per il video digitale
Il Framework si applica alle campagne distribuite negli ambienti di digital video, inclusi broadcaster, servizi di streaming e piattaforme digital-first, e si basa sulla tassonomia definita dall’IAB Europe Digital Video Framework and Glossary.
Alla definizione della versione finale hanno contribuito, tra gli altri, Amazon Ads, EGTA, FreeWheel, IAB UK, MFE, ProSiebenSat.1, Pubitalia, RMB Belgium, RTÉ e Samsung Ads.