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Il documento individua sette aree di intervento sulle quali l’industria dovrebbe concentrarsi per rimuovere gli ostacoli che potrebbero rallentare la crescita del settore. L’iniziativa coinvolge lo IAB Creator Economy Board e punta a trasformare i risultati della ricerca in gruppi di lavoro dedicati, con l’obiettivo di sviluppare riferimenti e aspettative comuni per brand, agenzie, creator, piattaforme e operatori della misurazione.
Il contesto economico è significativo: secondo le stime IAB, la spesa pubblicitaria statunitense destinata ai creator raggiungerà i 44 miliardi di dollari nel 2026. Una cifra che rende sempre più necessario affrontare le criticità operative di un mercato che, pur avendo conquistato un posto nei piani di marketing, deve ancora consolidare gli strumenti per essere gestito e valutato come un vero e proprio canale media.
“Il creator marketing ha ormai superato la discussione sulla sua presenza nei piani di marketing. Ora ha bisogno delle infrastrutture necessarie per crescere su scala più ampia”, ha dichiarato in una nota James Douglas, VP, Experience Center di IAB.
Le sette priorità individuate dalla ricerca
Le indicazioni contenute nel rapporto derivano da due fasi di ricerca condotte dallo IAB Creator Economy Board insieme a FrontRow Research, che hanno incluso un’indagine su 53 professionisti e rappresentanti del settore. I risultati hanno carattere indicativo e non costituiscono standard già definiti. L’obiettivo, precisa IAB, non è uniformare il lavoro dei creator né stabilire tariffe, ma creare definizioni e aspettative condivise che permettano ai diversi operatori di lavorare su basi comuni.
Dalla ricerca emergono sette aree sulle quali l’industria dovrebbe intervenire.
Misurazione delle performance – È la principale criticità per il 67% degli intervistati. In particolare, il 66% considera prioritaria l’introduzione di una definizione condivisa di view, elemento fondamentale per confrontare i risultati delle campagne tra piattaforme differenti.
Contratti tra brand e creator – Per il 61% degli intervistati, le clausole relative ai diritti di utilizzo dei contenuti rappresentano il principale punto di attrito nelle negoziazioni. IAB suggerisce quindi di lavorare su modelli contrattuali di riferimento.
Tempi di pagamento – Il 60% ritiene che termini troppo lunghi possano generare conseguenze negative a catena, mentre soltanto il 6% non condivide questa valutazione.
Dialogo con il senior management – Il 94% dichiara di riscontrare almeno occasionalmente contrasti con i vertici aziendali sulle decisioni relative ai creator, soprattutto in materia di allocazione dei budget. Per questo IAB propone strumenti di valutazione più strutturati, destinati anche alle funzioni finanziarie.
Organizzazione interna dei brand – Per l’80% degli intervistati, i team che si occupano di pianificazione media e quelli dedicati ai creator lavorano in modo indipendente, una separazione che può limitare il valore complessivo delle campagne.
Condivisione dei dati sulle performance – Il 58% ritiene che la mancata disponibilità dei risultati ostacoli l’apprendimento e la condivisione delle esperienze tra gli operatori. Anche l’accessibilità e la qualità dei dati rappresentano, tuttavia, criticità rilevanti.
Trasparenza sui compensi – Il 74% ritiene che la mancanza di chiarezza sui costi persista anche perché alcuni operatori traggono vantaggio da questa opacità. Il rapporto invita quindi i buyer a promuovere una maggiore trasparenza sulle fee applicate alle collaborazioni.
Nel 2027 il primo intervento sarà sulla misurazione
Tra le sette aree individuate, IAB ha già indicato una priorità per il prossimo anno: la definizione di standard di misurazione comuni tra le piattaforme. In linea con la roadmap 2027 dell’IAB Experience Center, l’organizzazione lavorerà alla definizione delle principali metriche, dalle visualizzazioni alle impression, dalla reach al tempo di visione. Per orientare questo percorso sarà costituito anche un organismo consultivo dedicato ai creator. Il lavoro coinvolgerà il Media Rating Council (MRC) e altre organizzazioni del settore, con l’obiettivo di riunire piattaforme e società di misurazione attorno a definizioni condivise. Una base comune dovrebbe consentire di ottenere report più coerenti e permettere a brand e agenzie di valutare con maggiore precisione i risultati delle attività con i creator, anche quando distribuite su più ambienti digitali.
“La creator economy è cresciuta più velocemente delle infrastrutture necessarie a sostenerla. Il momento per intervenire è adesso, mentre la domanda è forte e il settore è disponibile a collaborare”, ha commentato David Cohen, Ceo di IAB.
L’invito a partecipare
L’organizzazione invita creator, brand, agenzie, piattaforme, editori, operatori ad tech, team commerce e retail media, professionisti legali, società di misurazione e rappresentanti dei talent a partecipare ai gruppi di lavoro che contribuiranno alla definizione dei nuovi riferimenti.