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La decisione arriva dopo che, nell’aprile 2025, la stessa corte aveva stabilito che Google aveva mantenuto illegalmente il monopolio in alcuni mercati dell’ad tech, in particolare quelli legati agli strumenti utilizzati dagli editori e agli ad exchange. Il DOJ aveva quindi chiesto una soluzione strutturale, con la vendita di AdX e potenzialmente di altre attività.
AdX resta a Google
AdX rimarrà quindi all’interno di Google, evitando lo scenario di una separazione forzata del business pubblicitario. La giudice ha tuttavia stabilito che Google dovrà adottare misure per rendere il mercato più aperto ai concorrenti. Tra gli interventi previsti ci sono cambiamenti nel funzionamento dei suoi strumenti pubblicitari e un maggiore accesso in tempo reale alle aste da parte delle piattaforme rivali. Il dettaglio completo dei rimedi non è ancora pubblico, perché parte della decisione è stata temporaneamente sottoposta a revisione per motivi di riservatezza.
Una decisione rilevante per l’ad tech
Per il mercato pubblicitario digitale, il passaggio è importante perché riguarda uno degli snodi attraverso cui viene gestita la compravendita dell’inventory online. Google potrà mantenere il controllo delle proprie piattaforme, ma dovrà rendere più interoperabili alcuni strumenti e modificare pratiche che, secondo il procedimento, hanno contribuito a limitare la concorrenza.
La decisione rappresenta inoltre un nuovo test per l’approccio statunitense alla regolamentazione delle Big Tech. Dopo aver contestato il potere di mercato di Google, il governo non è riuscito a ottenere la misura strutturale più radicale mostrando i limiti degli strumenti antitrust tradizionali quando vengono applicati a piattaforme digitali fortemente integrate.
Il fronte europeo
La vicenda americana si inserisce in un quadro più ampio di attenzione delle autorità di concorrenza verso il ruolo di Google nella filiera dell’ad tech. In Europa, la Commissione ha già sanzionato il gruppo nel 2025 con una multa da 2,95 miliardi di euro per pratiche ritenute anticoncorrenziali nel mercato della pubblicità digitale.