In apparenza, il sentiment è positivo. L’89% degli intervistati afferma che la creatività delle proprie campagne è stata efficace o molto efficace negli ultimi 12 mesi. Il 65% valuta come avanzata o molto avanzata la propria capacità di misurare l’efficacia creativa, mentre il 63% ritiene che il proprio approccio sia in grado di misurare accuratamente l’impatto della creatività sugli obiettivi di business. Dietro questa elevata fiducia, però, emerge una realtà più complessa.
L’81% dei responsabili marketing riconosce che creatività e media hanno la stessa importanza nel determinare i risultati di business, ma solo il 36% applica lo stesso livello di rigore nella misurazione di entrambe. Quasi quattro marketer su cinque (80%) valutano l’efficacia della creatività utilizzando metriche tipiche dei media, come copertura (reach) e impression, indicatori che però non sono in grado di dimostrare se la creatività contribuisca realmente ad aumentare le vendite. Quasi due terzi degli intervistati (62%) ammettono inoltre di investire in pianificazione media per sostenere creatività il cui reale valore non è ancora conosciuto. La metà del campione (49%) dichiara di non sentirsi sufficientemente sicura di avere prove basate sui dati per difendere o incrementare il budget destinato alla creatività nei confronti del Chief Financial Officer o di altri responsabili finanziari. Un marketer su quattro (25%) afferma che il budget dedicato alla creatività è stato ridotto negli ultimi 12-24 mesi proprio perché non è stato possibile dimostrarne il valore attraverso dati concreti. Tra i principali ostacoli alla misurazione figurano la qualità e disponibilità dei dati (68%) e la mancanza di strumenti e tecnologie adeguati (56%).
L’intelligenza artificiale sta iniziando a rispondere a queste criticità. L’87% degli intervistati utilizza già l’AI, oppure la sta sperimentando, per la produzione dei contenuti creativi, mentre oltre la metà (56%) la impiega anche per misurarne l’efficacia. Secondo lo studio, questo divario tra produzione e misurazione è destinato progressivamente a ridursi.
I marketer nordamericani mostrano un livello di fiducia inferiore nelle proprie capacità di misurazione: il 60% ritiene di avere competenze avanzate, contro il 70% registrato nel resto del mondo. Inoltre, fanno maggiore affidamento su metodologie tradizionali, come copy test e pre-test delle campagne (64% contro il 42%), e sono meno propensi a individuare nelle barriere culturali e organizzative un ostacolo alla misurazione (50% contro il 31%).
Il nuovo studio si inserisce nel percorso avviato dal report pubblicato nel 2025, che aveva evidenziato come tra il 50% e il 70% dell’incremento delle vendite generato da una campagna possa essere attribuito alla creatività, pur rilevando che la maggior parte dei brand non dispone ancora del livello di analisi necessario per misurarne e ottimizzarne efficacemente il contributo.