La ricerca, frutto di nove mesi di lavoro congiunto, evidenzia come il 32,8% della variazione della brand equity possa essere spiegato dalla struttura e dalle dinamiche culturali, anche dopo aver considerato i tradizionali fattori che incidono sul valore di un marchio.
Secondo gli autori, per la prima volta le aziende dispongono di un modello che permette di collegare in modo diretto la rilevanza culturale alle performance commerciali.
Alla presentazione sono intervenuti Felipe Thomaz, Associate Professor of Marketing della Saïd Business School di Oxford, Karen Boswell, Global Ceo Experience & Media di M+C Saatchi, e Amber Venz Box, cofondatrice e presidente della piattaforma LTK.
Le metriche tradizionali non bastano più
Secondo lo studio, gli indicatori comunemente utilizzati per misurare la salute di un brand – come awareness, consideration, sentiment e share of voice – sono stati progettati per un contesto molto diverso da quello attuale.
Oggi la rilevanza di un marchio può cambiare nell’arco di poche settimane, mentre community, creator e piattaforme digitali accelerano la nascita di trend, conversazioni e reazioni in tempo reale.
Per questo motivo i tradizionali brand tracker descrivono ciò che è già accaduto, mentre i risultati economici arrivano troppo tardi per spiegare le cause dei cambiamenti. Il framework RoCP si propone invece di misurare i segnali culturali mentre si manifestano, trattando la cultura come un indicatore anticipatore delle performance di business.
Dal comportamento delle community ai risultati economici
Il modello definisce il Cultural Power come la capacità di un brand di influenzare i comportamenti attraverso le community, la partecipazione e la costruzione di significati condivisi.
L’approccio si differenzia dai tradizionali sondaggi perché non si limita a misurare ciò che le persone dichiarano di pensare di un marchio, ma osserva ciò che le community fanno concretamente con quel brand, collegando questi comportamenti ai risultati commerciali.
Il framework combina tre diverse fonti informative: le tradizionali metriche di marca, i segnali culturali provenienti da piattaforme e community, tra cui Reddit e Discord e gfli indicatori comportamentali, come ricerche online e dati di vendita.
Quando emerge uno scostamento tra il peso culturale del brand e il ritorno economico, entra in gioco il 6C Framework, sviluppato da M+C Saatchi, che individua le aree su cui intervenire attraverso sei dimensioni: Conviction, Connection, Credibility, Coherency, Collaborators e Cut-through.
Thomaz ha evidenziato come significati e comportamenti non si sviluppino soltanto nella mente dei singoli individui, ma prendano forma all’interno delle community. Per questo motivo, spiega, la metodologia sarà resa pubblica affinché possa essere verificata dalla comunità scientifica.
Oltre la notorietà del brand
Un altro aspetto evidenziato dalla ricerca riguarda la differenza tra notorietà e rilevanza culturale. Un marchio può continuare a essere molto conosciuto senza essere realmente parte delle conversazioni e della partecipazione delle community. Per questo, secondo gli autori, la familiarità non rappresenta più un indicatore sufficiente della forza di un brand.
Come ha sottolineato Rhonda Hiatt, molti Ceo e Cmo prendono ancora decisioni basandosi su dati che guardano al passato. Il nuovo framework, invece, offre uno strumento per comprendere quando sia opportuno inserirsi in un momento culturale, quando sia preferibile non farlo e quale ritorno ci si possa attendere.
Ulteriori risultati e approfondimenti sul framework saranno pubblicati il prossimo settembre.