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Lo dimostrano i lavori premiati quest’anno, offrono qualcosa, entrano nella cultura, trasformano un problema in opportunità, utilizzano la tecnologia senza necessariamente metterla al centro e cercano un rapporto più credibile con le persone. Insomma, più grazie all’Ai diventa facile produrre contenuti, più aumenta il valore di ciò che appare autenticamente umano.
Si premia il sistema, non solo l’idea
Un segnale importante arriva dal Creative Brand Lion, creato per premiare le capacità creative che permettono ai brand di ottenere risultati nel tempo. È un premio che non guarda soltanto all’output creativo. La giuria ha analizzato uno strategic paper, valutando quattro elementi: la presenza di una forte cultura e di solide capacità creative all’interno dell’azienda, la qualità del lavoro prodotto, i risultati commerciali e la capacità dei sistemi adottati di produrre risultati sostenibili nel lungo periodo. Su 73 candidature sono stati assegnati soltanto due Lions. Il Grand Prix è andato ad AB InBev: Creativity at Scale, perché ha costruito un sistema nel quale creatività, cultura interna, agenzie e mercati lavorano come una squadra, invece di funzionare secondo il tradizionale rapporto cliente-fornitore. Il modello è stato applicato a più di 500 brand e in oltre 50 mercati attraverso CreativeX. Secondo i dati riportati da Cannes Lions, i megabrand dell’azienda hanno registrato una crescita del 4,1% dei ricavi netti anno su anno. Qui la creatività diventa capability aziendale, non solo competenza dell’agenzia. Non a caso, il secondo Creative Brand Lion è andato a Mastercard per The Priceless Partnership. La giuria ha premiato la capacità di avere costruito, a partire dalla piattaforma Priceless lanciata nel 1997, un ecosistema creativo duraturo e capace di evolvere nel tempo. Il sistema è stato riconosciuto anche per la capacità di lavorare attraverso partnership e per la sua coerenza globale, in 220 Paesi.
Quattro grandi tendenze creative
Fair trade, se vuoi attenzione, devi dare qualcosa in cambio. La pubblicità più efficace è quella che restituisce valore. Il caso più evidente è Copycats Welcome di Clash Royale, Grand Prix negli Entertainment Lions for Gaming. Di fronte ai videogiochi imitatori, il brand non ha scelto la strada dello scontro legale, ma quella dell’amnistia, ha permesso ai giocatori dei giochi contraffatti di trasferire i progressi accumulati nel gioco originale. Più di 2,3 milioni di giocatori sono tornati a Clash Royale in soli tre giorni, senza supporto paid; la campagna ha inoltre portato 1,65 milioni di nuovi giocatori ad aprire un account e riattivato 5,4 milioni di utenti inattivi. Anche Uber, in Brasile, ha applicato questa logica allo sport. Avendo individuato un club della quarta divisione chiamato Uberlandia E.C., ha costruito una sponsorship che non ha cambiato il nome della squadra né la sua identità, ma valorizzato la coincidenza, offrendo in cambio un investimento economico importante. Il risultato: 1,2 miliardi di impression, mention del brand moltiplicate per 14 e presenze allo stadio aumentate dell’84%. È lo stesso principio che ritroviamo in The Wedding Rice, di Wikifarmer, Grand Prix nella Creative Business Transformation: il riso che non rispettava gli standard di mercato è stato trasformato nel riso utilizzato per i matrimoni. In un anno ne sono state vendute 41 tonnellate, utilizzate in oltre 10.000 matrimoni, con una crescita del 430% delle vendite di riso sulla piattaforma.
Sound reasoning, il suono diventa un territorio di marca. In un ecosistema mediatico frammentato, un suono può viaggiare dove un formato pubblicitario non arriva. Cannes 2026 mostra quindi una crescente capacità dei brand di appropriarsi di suoni già presenti nella cultura e trasformarli in codici proprietari. È il caso di Sting e The Unofficial Sound of F1. Non potendo utilizzare il logo nelle insegne della Formula 1, il brand ha fatto leva sul suono del motore, sostenendo che quel caratteristico whoosh ricordasse il nome Sting. Con il supporto di Armin van Buuren, creator, ex piloti e Formula 1, l’idea ha prodotto 282 milioni di visualizzazioni, 1,12 miliardi di earned reach e oltre 1.028 articoli sui media. Il sentiment positivo globale è cresciuto del 70%. Ancora più interessante il Grand Prix Audio & Radio a Coquí Alarmed di Hyundai. In Porto Rico il brand ha sostituito il classico suono di chiusura delle auto a noleggio con il verso del coquí, una piccola rana autoctona. La scelta nasceva da un insight culturale diventato particolarmente forte dopo un post su Reddit che aveva suscitato indignazione locale. Il risultato è stato trasformare un suono quotidiano in un simbolo culturale e, contemporaneamente, in un ricordo di marca: 9 milioni di impression, 98% di sentiment positivo e richieste da parte dei consumatori di avere lo stesso suono anche sulle Hyundai private.
Fan folklore: la storia non appartiene più tutta al brand. I brand non devono necessariamente raccontare una storia finita. Possono creare le condizioni perché siano le persone a raccontarla. Misteri, teorie, cospirazioni, indizi e avvenimenti apparentemente inspiegabili diventano strumenti per trasformare il pubblico in parte attiva della narrazione. Expedition Impossible di Columbia Sportswear, Grand Prix nella Brand Experience & Activation, ha sfidato i terrapiattisti a dimostrare che la Terra è piatta, mettendo in palio addirittura la proprietà dell’azienda. Il CEO Tim Boyle ha lanciato la sfida in televisione, poi il brand ha alimentato la conversazione su X, Reddit e YouTube. Risultato: oltre 10,4 milioni di visualizzazioni social, 80 milioni di persone raggiunte e 261 articoli sui media. PENNY, invece, ha trasformato un fatto apparentemente assurdo in una storia collettiva. Più di 50 pecore sono entrate in un supermercato tedesco e il brand ha scelto di non spiegare semplicemente cosa fosse successo, ma di alimentare il mistero attraverso Sheep Happens. La community ha contribuito con battute e teorie, fino a partecipare alla scelta del nuovo nome del negozio. La campagna ha generato 30 milioni di euro di earned media, aumentato del 13% le vendite del punto vendita coinvolto e del 6% quelle complessive in Germania, facendo crescere del 69% la popolarità nazionale di PENNY.
Tackling truth: nell’era dell’AI, l’autenticità diventa una prova. Più l’AI rende facile creare immagini, video e contenuti apparentemente reali, più i brand sentono il bisogno di dimostrare che dietro ciò che stanno raccontando c’è qualcosa di vero. IKEA lo fa con Sleep Talk Reviews, per dimostrare la qualità dei suoi materassi, invita persone a dormire nei propri negozi e trasforma i loro discorsi nel sonno in testimonial pubblicitari. Il lavoro aumenta del 12% la fiducia in IKEA come destinazione credibile per i materassi, porta il completion rate degli audio al 90%, fa crescere le vendite del 2,9% e le visite online del 9,1%. Amstel, con Shot Without Permission, sostituisce invece le fotografie pubblicitarie costruite con immagini scattate senza che i protagonisti sapessero di essere fotografati. Le persone che si riconoscono possono rivendicare la propria immagine e raccontare la propria storia. In una settimana il progetto raggiunge 25,74 milioni di impression e il 98% di sentiment positivo globale.
Dal messaggio alla soluzione
I Grand Prix delle singole categorie raccontano come la creatività più forte tende a spostarsi dal messaggio alla soluzione. In Creative Data, SOS POS di BCP trasforma i terminali di pagamento dei negozi per permettere alle persone a cui è stato rubato il telefono di bloccare le carte. Il sistema viene esteso a 17.500 attività, protegge 7,8 milioni di dollari nei primi quattro mesi e riduce del 48% le segnalazioni mensili di furto di denaro. In Creative Effectiveness, Three Words di AXA France aggiunge alle polizze casa le parole ‘and domestic violence’, consentendo alle vittime di trasferirsi senza penalità. Nel primo anno aiuta 1.576 persone e porta all’aggiornamento di 2,5 milioni di contratti; i nuovi contratti aumentano del 113%. In Creative Strategy, The Pub That Refused to Die di Heineken affronta la chiusura dei pub nelle comunità rurali irlandesi aiutando gli abitanti a riacquistare l’ultimo pub rimasto nel paese. Il documentario che racconta l’iniziativa genera 232 milioni di impression e ispira già altre tre comunità a fare lo stesso. E in Innovation, Supernova Adaptive di adidas nasce da un problema reale sollevato dall’atleta Chris Nikic, scarpe non adatte stavano impedendogli di completare le gare. Dopo tre anni di sviluppo e test con la comunità delle persone con sindrome di Down, la scarpa arriva in 29 Paesi; il 42% delle vendite negli Stati Uniti arriva da persone che non avevano mai acquistato adidas.