La ricerca evidenzia un settore più equilibrato, con nuovi driver di acquisto, una maggiore centralità delle esperienze e un ruolo sempre più rilevante dell’intelligenza artificiale lungo il customer journey.
Crescita più solida e consumi più equilibrati
Secondo lo studio, il mercato del lusso personale crescerà tra il 2% e il 5% nel 2026, con un’accelerazione prevista fino al 4-7% entro il 2029. A cambiare, però, non sono solo i volumi.
BCG evidenzia infatti un riequilibrio della base dei consumatori: diminuisce la dipendenza dagli acquirenti occasionali e dagli aspirazionali, mentre aumenta il peso dei clienti più fidelizzati. Parallelamente, le categorie legate allo stile di vita e alle esperienze guadagnano terreno rispetto al lusso personale tradizionale, mentre gli acquisti domestici sostituiscono progressivamente quelli legati al turismo internazionale come principale motore della domanda.
Tornano gli aspirazionali
Uno dei segnali più incoraggianti riguarda proprio il segmento dei consumatori aspirazionali, che negli ultimi anni aveva sofferto maggiormente il rallentamento del mercato.
Oltre il 75% prevede di mantenere o aumentare la spesa nel lusso nei prossimi 18 mesi, mentre cresce anche il peso del segmento Top Tier, quello dei consumatori con la maggiore capacità di spesa, sempre meno esposto alle oscillazioni economiche.
Qualità e design contano più del logo
Lo studio evidenzia un cambiamento significativo nelle motivazioni d’acquisto. Il lusso viene sempre meno associato all’ostentazione e sempre più a valori personali come benessere, tempo e gratificazione individuale.
Tra i principali driver di scelta restano design, qualità, artigianalità e valore nel tempo, mentre la visibilità del logo si colloca agli ultimi posti tra gli elementi considerati dai consumatori. Anche il ruolo dei direttori creativi appare meno determinante di quanto comunemente si ritenga: oltre la metà degli intervistati dichiara infatti di non conoscere il direttore creativo dei marchi che acquista.
Un altro dato significativo riguarda il prezzo: il 70% dei consumatori ha rinunciato almeno una volta a un acquisto perché ritenuto non giustificato rispetto al valore del prodotto, segnale che la percezione del rapporto qualità-prezzo è diventata un fattore decisivo.
AI e GenAI entrano stabilmente nel customer journey
La ricerca dedica ampio spazio anche all’impatto dell’intelligenza artificiale sul settore del lusso. Oggi quasi 9 consumatori su 10 utilizzano strumenti di AI o AI generativa almeno una volta alla settimana e circa l’80% li impiega per cercare prodotti o esperienze di lusso.
L’AI non viene utilizzata solo per raccogliere informazioni, ma accompagna l’intero processo decisionale, dalla ricerca al confronto tra alternative fino alla raccomandazione dei prodotti.
Anche il livello di fiducia è elevato: gli strumenti di AI risultano tra le fonti considerate più affidabili, superando social media e influencer e avvicinandosi al passaparola.
I consumatori sono pronti, i brand meno
Lo studio evidenzia inoltre una forte apertura verso l’utilizzo dell’AI da parte dei marchi. Il 62% degli intervistati si aspetta che i brand adottino soluzioni basate sull’intelligenza artificiale nei servizi al cliente, l’83% mantiene una percezione positiva dei marchi che la utilizzano e il 77% dichiara che questo non influenzerebbe negativamente le proprie decisioni d’acquisto.
Secondo BCG, il vero limite oggi non è rappresentato dai consumatori ma dalla velocità di adozione delle aziende. Molte imprese del fashion e del lusso si trovano ancora nelle fasi iniziali del percorso di integrazione dell’AI, nonostante la tecnologia sia ormai parte integrante delle abitudini dei clienti.
Un lusso sempre più orientato al valore
Per BCG e Altagamma il nuovo ciclo di crescita del lusso sarà sostenuto da una base di consumatori più stabile, da una maggiore attenzione alla qualità intrinseca dei prodotti e da un utilizzo sempre più diffuso dell’intelligenza artificiale. In questo scenario, il successo dei brand dipenderà dalla capacità di coniugare eccellenza del prodotto, autenticità e innovazione tecnologica, costruendo relazioni di lungo periodo con consumatori sempre più consapevoli.