Quando ho accettato di gestire questa rubrica su Youmark, mi ero imposta sin dall’inizio tre semplici regole: mai scrivere in prima persona, attenermi ad argomenti strettamente tecnici tipo ‘grammatica della regia’ e affini (roba tutto sommato abbastanza inconfutabile), e soprattutto mai e poi mai affrontare temi inerenti la creatività.
Eppure col passare delle puntate, più o meno inconsapevolmente, ho finito per infrangere una a una queste regole, sino all’ultimo intervento, che le ha violate tutte insieme e, manco a farlo apposta, pare che sia stato a oggi l’articolo più letto, apprezzato e discusso della serie.
Quindi? Dovendo trarne lezione si potrebbe azzardare che, anche se le cose si sono sempre fatte in un certo modo ritenuto corretto, alle volte cambiando i presupposti di base si può anche migliorare. Insomma, non è detto che i cambiamenti siano per forza negativi.
Come applicare l’insegnamento a pubblicità e spot? Partirei da un commento scritto da Pietro Maestri in calce al mio ultimo articolo: se qualcuno fosse atterrato sulla terra da poco e non sapesse di chi sto parlando, Maestri oltre ad essere una persona dotata di grande autoironia e conoscenza del mestiere, è l’attuale Ceo Fcb Milano e, spero che non se la prenda perché al momento non sa che lo sto citando… A proposito delle conclusioni tratte sull’argomento ‘Testimonial e celebrities nella pubblicità italiana’, Maestri scrive: “Sarà anche per questo che a Cannes risultiamo sempre come dei provincialotti e non come figli di uno dei paesi con più talento e qualità al mondo?”
Bene, avendo lui collezionato più Leoni di un domatore circense può certamente permettersi un giudizio anche un filo tranchant in tal senso. La verità è che nessuno, purtroppo, possiede la ricetta segreta per vincere a Cannes.
In questo momento, però, rispetto a voi che leggete, ho un vantaggio: sono una tizia qualunque con un ruolo abbastanza neutrale (un po’ tipo la Svizzera) e mi sento perciò di poter fornire una serie di suggerimenti, non tanto incentrati sul come arrivare ai premi, quanto piuttosto sul cosa non fare (o smettere di fare) per avere almeno qualche possibilità in più. Non sono sicura che queste considerazioni ci farebbero effettivamente vincere più trofei, ma sono abbastanza fiduciosa che la qualità generale della comunicazione tv italiana ne trarrebbe comunque un beneficio. Al solito, prendete queste riflessioni come i pensieri della ‘Casalinga di Voghera’, di una persona quindi che prima di tutto fruisce della pubblicità da spettatrice, ma che la guarda anche con occhio critico e sicuramente un po’ naif.
Come mai i creativi italiani e in particolare i nostri spot raramente vincono a Cannes e faticano a emergere anche in altri ambiti internazionali?
Da dove comincio? Aiuto! (Ansia da prestazione a mille…) Partiamo col chiederci: i premi contano o sono inutili? Prima di tutto non ditemi che non sono importanti. Chiunque tenga al proprio lavoro a mio parere ha tutte le ragioni affinché questo venga apprezzato in un circuito internazionale. Dai, ammettiamolo, il poter tenere in mano un (pesantissimo) Leone vale più della pacca sulla spalla data da un collega o dall’elogio del capo. Alla fine è un riconoscimento da parte di colleghi di tutto il mondo e dimostra che qualcosa di buono e di originale è stato fatto. Oltre ad agevolare la personale carriera porta potenzialmente nuovi clienti all’agenzia che se lo aggiudica.
Chiunque vi dica che i premi contano poco, secondo me non è poi così sincero. Su questo argomento, ormai un po’ come su tutto, ci sono comunque opinioni discordanti espresse da persone autorevoli. Nel caso foste interessati a un approfondimento sul tema, vi rimando come ai soliti asterischi a fine articolo, con un pezzo in inglese tratto dal The Guardian*.
Ma torniamo al focus. Perché i premi li vinciamo così poco? Certo, si potrebbe fare un’analisi molto logica (e infinitamente noiosa e pretestuale) circa la quantità di spot nostrani inseriti nei contest rispetto a quelli inviati dagli altri paesi e relazionarli in proporzione alle varie nazionalità dei giudici presenti riducendo tutta la faccenda ad una pura questione di numeri e di lobbies, riuscendo anche magari a costruire il quadrato sulla famigerata ipotenusa.
Boh. Voi ci credete? Può essere che qualche volta a parità di merito uno o due premi ci siano sfuggiti per questioni di campanile, però è altrettanto vero che un buon prodotto se è davvero convincente raramente passerà inosservato e per un premio non raccolto a un festival se ne otterranno comunque altri in ambiti differenti. Sbaglio? In sintesi, questa argomentazione non regge più di tanto.
I dati incontrovertibili, e per certi aspetti sconfortanti, sono questi: nel 2012 l’Italia è stata insignita di 17 Leoni (più un Grand Prix), nel 2013 di 19 (più un Grand Prix, anche se a pari merito con la Germania), nel 2014 di 15 (tre Ori, quattro Argenti e otto Bronzi). L’anno scorso il risultato è stato invece di soli 10 trofei. Tra questi, nessun Oro, un Argento e nove Bronzi. Nella categoria Spot, in particolare, l’Italia è stata soppiantata da Argentina, Spagna, Olanda, Colombia, Ecuador ed altre nazioni emergenti**.
In un articolo apparso sull’Huffington Post, subito a ridosso delle premiazioni del 2015, Klaus Davi scrisse: “E’ che proprio il nostro immaginario collettivo, almeno quello raccontato dagli spot all’estero è percepito come ancien régime, come esteticamente impresentabile. L’Italia, almeno per quanto concerne la crème dei creativi, viene bollata come culturalmente e pubblicitariamente conservatrice, conformista, banale, scontata. Nessuno lo dice apertamente, ma è quello che sulla Croisette molti pensano”***.
Bene, Klaus (AKA Sergio-Mariotti) Davi, come molti giornalisti-sondaggisti e ‘isti’ vari, uomo anche occasionalmente prestato alla pubblicità, non è sempre ben visto da chi della pubblicità ne ha fatto un mestiere tout court ma è innegabile che se le cose non vanno nel verso giusto, qualche domanda e un po’ di autocritica bisognerà pur farsela. O no?
Quali sarebbero quindi i punti cruciali su cui intervenire qui da noi, quantomeno per provare a cambiare direzione?
Ipotesi varie ed eventuali:
1) Più coraggio da parte dei clienti nell’accettare creatività forti e moderne ma anche più coraggio da parte delle agenzie nel proporle.
2) Cercare come scrive Maestri di essere meno ‘provincialotti’. Approfondiremo il tema.
3) Diventare più bravi nel raccontare storie, concentrarsi meno sulle questioni estetiche. La ‘Dolce Vita’ è finita da tempo, prendiamone atto.
4) Rendere le pubblicità più credibili, condivisibili in modo universale e più vicine al consumatore finale.
1) Partiamo dal coraggio:
ogni tanto si sentono alcuni creativi lamentarsi dei clienti e della loro scarsa apertura verso le novità. Colloquiando in via informale con alcuni di questi ultimi sembra però che molti di loro, almeno a parole, si dimostrino aperti e possibilisti circa creatività un pò meno scontate rispetto agli standard. Non sarà che alcune agenzie, per quieto vivere o forse per il timore di perdere i loro clienti ultimamente si siano un po’ arenate proponendo creatività ‘sicure’, che sanno già che verranno approvate senza dover fare tanti sforzi di persuasione?.
Tenersi un cliente con la costante ansia di perderlo, non è come avere un fidanzato o una moglie e temere ogni giorno che ci lasci? Non è una vita d’inferno per entrambi? Non sarebbe ora che i clienti per primi decidessero di ‘fidanzarsi’ per periodi più lunghi e non usassero la costante minaccia di andarsene magari per strappare delle condizioni economiche più vantaggiose?
Non sarebbe più bello riuscire ad affidarsi (leggi fidarsi) e lasciare che i professionisti, tutti, facessero il proprio lavoro?
Come già menzionato, determinare il successo di una campagna tv è qualcosa che è più vicino alla consultazione delle rune e dei fondi di caffè che alla scienza. Si tende pertanto a misurare i risultati in base alle vendite. Si potrebbe però azzardare che se prendessimo un prodotto qualsiasi, lo filmassimo davanti ad uno sfondo opalino e ne ripetessimo il nome a raffica per 30 secondi qualcosa succederebbe e magari le vendite aumenterebbero comunque.
Se non fosse che… Oggi le possibilità di essere notati e di spiccare in mezzo a un trilione di prodotti molto simili tra loro sono poche. Noi casalinghe siamo invase da moltissimi messaggi veicolati nei modi più subdoli. Questi messaggi sono quasi del tutto identici e ne consegue che le probabilità che un prodotto ci colpisca e ci induca a comprarlo dipendono in gran parte dal tipo di comunicazione che ci arriva perché, francamente, non ne possiamo quasi più.
In generale le regole per una buona comunicazione restano sempre le stesse: il messaggio deve essere attraente, rilevante, fornire informazioni o indurre un desiderio. Aggiungerei la capacità di farci ridere perché in particolare in tempi di austerity (reale o percepita) anche uno spot di breve durata può rappresentare un’evasione e infine vale anche il potere di suscitare un’emozione, non necessariamente positiva. Dati tutti questi presupposti, in sintesi, oltre ad avere una buona idea in tasca, anche il saperla vendere al cliente assume grande rilevanza.
Ok, dunque, l’osare maggiormente da parte di tutti i soggetti coinvolti potrebbe costituire un primo passo verso la gloria e i riconoscimenti, ma la domanda iniziale resta ancora parzialmente inevasa: ci potrebbero essere altri motivi per cui non vinciamo molti premi?
2) A parere di chi vi scrive, una seconda fondamentale ragione è stata evidenziata dal Maestri: il provincialismo. Sarebbe bene ricordarci che il world wide web (non è bellissimo scritto così, in modo vintage?) oltre ad altre centinaia di conseguenze imprevedibili ha avuto un impatto fortissimo sul desiderio, sulle aspettative e sulle aspirazioni delle persone, il tutto inteso nel senso più ampio del termine.
Spieghiamoci meglio: un ragazzino sedicenne di famiglia medio borghese di Nuova Delhi in India, uno che abita nel Bronx e un ragazzo cresciuto a pari condizioni a Messina vorranno probabilmente indossare le stesse scarpe da ginnastica e i loro riferimenti, quella roba complessa che in inglese si chiama cultural background (letture, serie tv, video guardati, film, modelli a cui ispirarsi, musica, ecc ecc) saranno simili sotto molti aspetti.
Non sarà forse tempo di capire che le cose per cui si ride (a parte forse lo humour Giapponese) o per cui si piange, o per cui ci si emoziona, che ciò che scuote le coscienze o ci mette i brividi, ci fa sognare, riflettere, è forse qualcosa di più di una macchietta che recita in romanesco o dell’ennesima gag campanilistica tra Guelfi e Ghibellini in uno spot pensato per gli ‘italiani’?.
E poi chi sono gli italiani oggi? Siamo un popolo di anziani, a voler essere educati, però siamo anche una nazione con una percentuale d’immigrati regolari pari all’8% del totale. Non sarà una grande cifra, ma nelle nostre pubblicità, a parte alcuni adattamenti internazionali, non compare mai una persona straniera che non richiami uno stereotipo trito e ritrito, che manco negli anni cinquanta. Non sarebbe ora di smetterla con certi preconcetti e di cominciare a osservare le cose con una lente meno ristretta?
3) Lo storytelling: parola abusata e che però, se inserita nel giusto contesto, può davvero diventare valore aggiunto. G Italiani, i creativi, i clienti, noi, siamo – forse – vittime del nostro stesso edonismo culturale. Insomma, una roba che risale minimo minimo all’impero romano. Mica facile liberarsene. Siamo bravissimi quando c’è da esaltare la suggestione estetica che potrebbe suscitarci ad esempio un nuovo gusto di yogurt, ma ultimamente non altrettanto abili (mi sembra) nel raccontare storie. Insomma, ci mancano le idee e guarda caso a Cannes, come ovunque nel mondo, i premi si vincono principalmente grazie a quelle. Nella mia (modesta) carriera ho visto spesso spot realizzati anche un po’ così, con regie immature e lontano dall’essere tecnicamente perfette, vincere leoni unicamente grazie a delle idee sublimi. Esempi internazionali dimostrano poi che non è la categoria merceologica a fare la differenza; certo promuovere un nuovo drink sembrerebbe più facile rispetto all’informare le persone circa l’uscita ad esempio di un nuovo prodotto per il bagno; eppure in termini di opportunità creative non dovrebbe esserci troppa differenza. O si? Non si potrebbe prendere un detergente e magari infilarlo in una storia che non ci faccia per forza vedere una casalinga di Voghera (e quindi me) tutta soddisfatta perché ha pulito il bagno mettendoci tre minuti in meno del solito? All’estero ogni tanto capita. Non potremmo provarci anche qua almeno qualche volta?.
4) Per concludere la vicenda, spenderei due parole sul desiderio che secondo me non è altro che la conseguenza dell’immedesimazione. Mi spiego? Per favore: basta con le donne già depilate che si depilano negli spot, (datecele con i peli), basta con uomini con toraci da far invidia a un nuotatore professionista che si mettono la crema per avere la pancia piatta, basta con donne ventenni che fingono di essere cinquantenni assillate da improbabili problemi di incontinenza; basta con le mamme e i primi piani sulla fede nuziale nuova di pacca che gestiscono tre figli, lavorano come amministratori delegati, escono con le amiche, sono sempre precise, vestite da dio e nel frattempo tengono la casa come uno specchio senza l’aiuto di nessuno. Basta con le famiglie perfette, con i mariti bellissimi che sembrano appena usciti da un casting di Armani. Dateci realtà, fateci vedere gente con cui possiamo identificarci, gente anche ‘bella’, ma che non sia tutta uguale con gli stessi zigomi, i seni rifatti e gli sguardi spenti e bovini. Basta con le mamme more e i mariti ‘mediterranei’ coi figli rigorosamente biondi, perchè di chi son figli poi? Dell’idraulico croato? Basta con le modelle che non sanno recitare e basta con le donne bruttine che per forza devono essere simpatiche ‘alla Littizzetto’. Basta, insomma, con tutto questo edonismo local.
Complice anche il worldwide web, persino le casalinghe di Voghera, datemi retta, non ci credono più, non si immedesimano e trovano certe trovate ridicole. Se questa roba non funziona più qui, figuriamoci all’estero.
Realizzo di aver scritto un predicozzo da messa della domenica. Una con un bel pubblico però. Per cui adesso, andate in pace e, come sempre, stay tuned!
** La fonte è Ninja Marketing, ma è un dato facilmente reperibile in rete.