L’opinione pubblica ha (ri)scoperto nel 2016 – grazie all’infilata Brexit/Trump – che i sondaggi non sono poi così attendibili. E ciò nonostante tutta la tecnologia di raccolta dei dati, i giganteschi passi avanti nell’uso dei big data e nella loro elaborazione. Insomma, tutto apparentemente inutile.
Noi pubblicitari ci scontriamo quasi quotidianamente con questo tema: i brand per i quali lavoriamo vorrebbero sempre sapere in anticipo se una campagna pubblicitaria funzionerà o meno. Ed è così che uno spot viene prima ‘testato’ su un gruppo di consumatori a target e, sulla base delle loro reazioni, rielaborato, affinato, a volte stravolto. E quasi sempre questo fine tuning è un clamoroso errore. Perché?
Abbiamo ormai una vasta bibliografia di studi che dimostrano come le persone interrogate in un sondaggio tendano a non essere del tutto sincere. È un fenomeno conosciuto come bias della desiderabilità sociale, che fa negare alle persone di avere tratti o caratteristiche socialmente indesiderabili. In altri termini, tendiamo a dichiarare solo l’immagine migliore di noi stessi (che spesso è ben lontana da quanto siamo veramente). Un bell’articolo della BBC del 2013 ci racconta come questo accadda, ad esempio, su temi come il sesso, l’alcool, il cibo.
Un sostanzioso passo avanti nella dimostrazione scientifica di come questo avvenga è stato fatto con gli studi di neuromarketing. Suona sicuramente minaccioso come termine, ma altro non è che l’utilizzo di metodologie mediche per indagare i processi decisionali d’acquisto. E dimostra, analizzando le zone cerebrali attive durante l’esecuzione del processo decisionale, che dichiariamo cose diverse da quelle che sentiamo veramente.
Su questo argomento, consiglio la lettura di Neuromarketing di Martin Lindstrom, un testo accessibile ma esauriente che smonta molte delle comuni convinzioni sull’efficacia di sondaggi e focus group.
L’esempio più celebre riguarda il fumo. L’indagine venne effettuata su un gruppo di persone, sottoposte a scansione cerebrale per un mese e mezzo. Un piccolo apparecchio riflettente, simile a uno specchietto retrovisore da automobile, proiettava una serie di etichette dissuasive (pacchetti di sigarette con foto di organi compromessi dal fumo) da varie angolazioni, una dopo l’altra, su uno schermo.
Durante questa sorta di proiezione di diapositive, il volontario doveva dare una valutazione della sua voglia di fumare e segnalare le sue risposte premendo un tasto su una piccola pulsantiera. Ecco i risultati.
Le foto dissuasive, sebbene producessero negli intervistati risposte positive (del tipo: “mi sento impressionato, penso che fumerò di meno”) non avevano di fatto alcun effetto restrittivo della voglia di fumare dei fumatori. Tutte quelle fotografie scioccanti e i milioni investiti nella campagna potrebbero essere stati solo un grande spreco di denaro pubblico. Ma la scoperta più sconvolgente arriva ora: osservando con rilevazioni mediche il comportamento del cervello, si è scoperto che le etichette di bocche e polmoni rovinati dal fumo, in realtà, avevano stimolato intensamente un’area del cervello dei fumatori, il nucleus accumbens, l’area che si ritiene responsabile delle sensazioni di desiderio/sfida.
Le etichette dissuasive non solo non riuscivano a distogliere dal fumo, ma attivando il nucleus accumbens, potrebbero aver addirittura incoraggiato i fumatori ad accendersi una sigaretta.
Questo perché ciò che accade nelle regioni più primitive del nostro cervello è spesso fortemente in disaccordo con quello che la parte più evoluta della nostra mente dice.
The reptilian brain always win! (Clotaire Rapaille)
Non siete ancora convinti? Per un quadro completo di come il nostro cervello risponde agli stimoli nei processi decisionali, suggerisco di dare un’occhiata al TED speech di Patrick Renvoise.
In conclusione, l’impatto della parte più primitiva del nostro cervello è fondamentale nelle nostre reazioni. Ciò è ancora più vero se ci viene richiesto di dichiarare le nostre reazioni. I bias della desiderabilità sociale, il pudore verso le nostre reazioni più intime e profonde, ci porta inesorabilmente a mentire quando interrogati in modo esplicito.
Cammina con una persona integerrima per un chilometro e ti racconterà almeno sette bugie. (Yamamoto Tsunetomo)