“La chiave del successo di un’attività è la soddisfazione del cliente. Tutto ruota attorno al consumatore, e al suo giudizio, nella consapevolezza che la sua opinione è in grado di generare l’onda d’urto del passaparola: quindi, di attirare nuova clientela (nel caso di valutazione positiva), o di respingerla (nel caso di valutazione negativa).
Uno degli strumenti per capire dove penderà l’ago della bilancia è il Net Promoter Score: meglio conosciuto come NPS, peggio tradotto come ‘punteggio di passaparola’, di solito incarnato in un’indagine di mercato somministrata in forma di sondaggio online.
Il risultato? La suddivisione dei partecipanti all’indagine di mercato in due grandi gruppi: promotori, e detrattori.
Il problema, naturalmente, sono i detrattori.
Far loro cambiare idea può diventare una vera e propria crociata, combattuta nella maggior parte dei casi a squilli di telefonate: chi ha mostrato di non aver gradito un bene o una prestazione viene identificato e contattato, allo scopo di meglio comprendere le ragioni dell’insoddisfazione. Lo scopo ultimo, naturalmente, è convertire l’infedele, ottenendo una seconda possibilità e sperando, questa volta, in un punteggio migliore, o comunque evitando pubblicità negativa.
Le due attività caratterizzanti l’NPS, vale a dire l’identificazione del detrattore e il successivo follow-up, per lo più telefonico, sono quelle che pongono maggiori problemi in tema di protezione dei dati personali.
Stiamo parlando di clienti: cioè, di soggetti ‘interessati’ i cui dati personali (compreso il numero di telefono – sì, perché anche quello, oltre al nome e cognome, è un dato personale!) sono necessariamente già in possesso della società (‘titolare del trattamento’), perché indispensabili per la vendita del bene o la prestazione del servizio sottoposto a valutazione.
Questo potrebbe far pensare di poter continuare ad utilizzare i dati personali senza adottare alcuna cautela: ma non bisogna commettere questo errore, soprattutto in vista dell’entrata in vigore del Regolamento (UE) 2016/679 (c.d. GDPR) e del conseguente inasprimento delle sanzioni che potranno raggiungere il limite del 4% del fatturato mondiale annuo totale.
Innanzitutto, non si può prescindere dall’informare il cliente della possibilità che i suoi dati personali vengano utilizzati per (futuri) sondaggi e ricerche di mercato in forma nominativa e per un successivo, eventuale, follow-up (del caso, telefonico).
Le indagini di customer satisfaction sono generalmente condotte in forma anonima e aggregata: pertanto, in difetto di apposita informativa, il consumatore si aspetta – a ragione – che le sue risposte siano del tutto anonime. E, quindi, non immagina nemmeno lontanamente di poter essere ricontattato, magari addirittura per telefono (considerato peraltro un mezzo di comunicazione più invasivo di altri), per approfondire le ragioni del giudizio negativo espresso.
L’NPS è un’attività che va oltre la vendita di un prodotto o la prestazione di un servizio, non è giustificata da ordinarie esigenze amministrative e contabili e nemmeno costituisce una ricerca di mercato ‘tradizionale’: non può, quindi, beneficiare delle semplificazioni previste per il c.d. soft spam. In poche parole: serve anche il consenso dell’interessato, e ciò a maggior ragione se il trattamento comprende il numero di telefono.
Informativa e consenso potranno essere dati e raccolti già in occasione della raccolta dei dati personali (cercando di essere chiari su cosa si farà), o nel momento stesso in cui il consumatore viene invitato a partecipare al sondaggio con l’ulteriore possibilità di consentire la partecipazione solo a chi accetta la conservazione in forma nominativa dei dati, o anche a chi preferisce restare anonimo (in quest’ultimo caso, dovranno essere creati due distinti database: uno, dei ‘noti’; l’altro, degli ‘ignoti’) .
In qualche caso, ci può anche essere una terza strada.
In ogni caso mancanza di consenso, quindi, i dati dovranno essere resi effettivamente anonimi.
Se tutto ciò sembra troppo complicato, e c’è il timore che gli obblighi normativi riducano le potenzialità dell’NPS, c’è ancora speranza.
Nei prossimi mesi l’Art. 29 Working Party (cioè il Gruppo che riunisce i rappresentanti delle Autorità Garanti europee), nel contesto dei suoi interventi interpretativi del GDPR, adotterà delle Linee guida sul consenso, auspicabilmente anche per chiarire se e quando si potrà prescindere dalla raccolta del consenso per il trattamento di dati personali a fini di marketing.
Non resta che attendere…”.
Chi è Gianluca De Cristofaro
socio di LCA Studio Legale, è avvocato specializzato in diritto della proprietà intellettuale e delle nuove tecnologie, nonché dottore di ricerca in diritto industriale. Da oltre 15 anni si occupa di marchi e di pubblicità ingannevole e comparativa supportando big spender pubblicitari ed agenzie di comunicazione nella verifica preventiva delle campagne pubblicitarie e nella loro difesa in giudizio.
Per contatti: gianluca.decristofaro@lcalex.it.