Il tuo giudizio su questa edizione degli Adci Awards?
“Da quando gli Adci Awards sono all’interno dell’IF! è evidente che abbiano acquisito un valore completamente diverso. Non sono più degli incontri carbonari dove si decideva chi meritava e lo si comunicava agli adepti con poca apertura verso l’esterno. Adesso abbiamo finalmente una kermesse degna della creatività italiana. Da tre anni gli Awards sono diventanti un vero e proprio evento, parte rilevante di un festival che presta il palco e i riflettori e assicura il giusto lustro e rispetto”.
Quale il segnale che ne emerge?
“Tutti i lavori, da quelli finiti in shortlist a quello che ha vinto il Grand Prix, dimostrano maturità, respiro internazionale e quel senso di contemporaneità che finalmente (e assicuro che non è una banalità) colma quel gap creativo che ci teneva lontano dai Leoni di Cannes. Questa complessiva crescita secondo me deriva sia dalla facilità di ricerca degli strumenti online, sia, per fortuna, da una cultura creativa personale che negli anni sta migliorando tantissimo.
Un’altra cosa importante da segnalare è che i progetti che vincono sono sempre più considerati come un ‘contenuto’. Cresce cioè la consapevolezza che adesso la pubblicità non è più (solo) ‘réclame’, ma è un prodotto che per rilevanza e utilità deve gareggiare contro i film e le news e deve interessare, oltre che intrattenere. Trovo però una piccola pecca nella categoria del Branded Content, che secondo me non rispecchia il potenziale e il numero statistico dei lavori prodotti in Italia. La soluzione potrebbe consistere nel far partecipare anche lavori prodotti da strutture diverse dalle agenzie di comunicazione, dedite alla creazione di format e contenuti e così tendere all’eccellenza. Penso, per esempio, a un’azienda come la Endemol.
Inoltre, ho notato poche iscrizioni di lavori che rientrano nella comunicazione sociale. C’è bisogno di una riflessione importante sulle dinamiche comunicative di questo settore, che ha bisogno più di tutti gli altri di fare conversione e quindi di una creatività davvero eccellente”.
Quest’anno in Giuria anche un cliente e forte la presenza femminile. Che altro faresti per rendere questi Awards sempre più esaustivamente capaci di segnare realmente i benchmark italiani?
“A parte aumentare le quote pugliesi? Scherzi a parte, avere una maggiore presenza femminile è una cosa ovviamente positiva, ma non deve essere un obbligo, come non lo è stato. Da quando se ne è parlato all’interno del Club, l’effetto è stato benefico, perché oltre a risvegliare qualche coscienza ha anche aumentato la richiesta e l’offerta.
Per quanto riguarda avere i clienti all’interno della giuria, credo sia un’idea meravigliosa e l’unica maniera perché la creatività faccia cultura e non solo accademia”.
Fosse possibile un ripescaggio, quale progetto sceglieresti e metteresti sul podio degli Ori?
“Sono abbastanza d’accordo con le giurie. Se dovessi ripescare lo farei fuori dalle iscrizioni: un premio dovrebbe conclamare il meglio della creatività di un Paese, e non è detto che i progetti migliori siano quelli effettivamente iscritti.
Una menzione speciale l’avrei data allo spot di Checco Zalone, che ha davvero fatto la differenza perché ha espresso un insight fortissimo usando la satira e l’ironia in un settore della comunicazione che ne sente davvero il bisogno”.
Sergio Spaccavento, direttore creativo esecutivo Conversion.