Parlarne o lasciar stare? Era questo il mio dubbio prima di scrivere questo pezzo. L’argomento è delicato, molto esteso, ho un certo conflitto di interessi e mi spiacerebbe sul serio urtare la sensibilità di alcuni lettori*.
Ho comunque deciso di imbarcarmi nell’impresa non semplice di dirvi la mia sull’attuale uso, e talvolta abuso, di testimonial e celebrities nella pubblicità italiana.
Facciamo così, per una volta fate finta che non sia stata io a scrivere questo pezzo, ma che abbia temporaneamente affidato la mia rubrica alla famosa ‘Casalinga di Voghera’ che sembra essere il target di riferimento di molte campagne nostrane. Insomma, non è raro ascoltare durante un PPM riferimenti alla casalinga di Voghera (e chi l’ha mai vista in realtà?) che si spera colga il senso, lo spirito, la storia e l’obiettivo della comunicazione pubblicitaria finendo poi con l’acquistare il prodotto commercializzato.
Procediamo con ordine: non è che ci siano molti modi per definire qualcuno che mette la sua faccia in una campagna tv, giusto? Siccome noi italiani con l’inglese abbiamo spesso un rapporto vagamente approssimativo, per indicare una celebrità che ‘presta’ la sua immagine per reclamizzare un prodotto utilizziamo (sbagliando) il termine ‘testimonial’ quando a voler essere precisi si dovrebbe parlare di ‘celebrity’ e a voler essere davvero davvero pignoli, di ‘celebrity endorsement’.
Testimonial in inglese si usa infatti in riferimento a messaggi attribuiti a gente comune, scelta dai pubblicitari perché associata al ‘tipico vicino di casa’ , al ‘tipico’ medico di famiglia, o chiunque tipicamente tipico d’altro. Endorsement viene utilizzato invece per i messaggi veicolati e legati alle celebrità. Questa distinzione da noi però non è stata recepita e oggigiorno ‘testimonial’ viene impiegato per alludere all’utilizzo di personaggi famosi nella pubblicità.
Addirittura il termine è passato dall’astratto (la tecnica pubblicitaria in questione) al concreto, per cui si suol dire che il tale attore o cantante famoso è il ‘testimonial’ di questa o quell’azienda.**
Un po’ di storia:
partendo dall’assunto che la gente è più propensa a comprare prodotti che persone che loro conoscono hanno già acquistato (anche il solo passaparola spesso funziona), gli esperti di marketing nel corso degli anni hanno concluso che la gente comune conosce le celebrità ed attribuisce loro grande saggezza. Dopotutto, come potrebbe qualcuno riuscire a diventare famoso e incredibilmente ricco se non fosse più intelligente, brillante e saggio della media? Già, come potrebbe?
Le persone comuni inoltre (noi casalinghe di Voghera, insomma) tendono ad identificarsi con le celebrità e vorrebbero vivere come loro. Da qui l’idea di utilizzare a fini commerciali l’opinione delle star in merito a un prodotto e, più avanti nel tempo, a inserire le star in un contesto narrativo più ampio e sofisticato rispetto ad un semplice campo fisso o un’inquadratura che riprende un dettaglio o un establishing shot*** per poi aprire con un movimento di macchina fluido e svelare un personaggio famoso che, in primo piano, rivolto direttamente al pubblico, racconta come l’uso specifico di quel prodotto sia stata la svolta epocale nella sua vita.
Probabilmente, il primo vero esempio di persona famosa ceduta ai commercial, per non andare all’epoca della Regina Vittoria di Inghilterra (che pure lo fece per certi medicinali) possiamo dire sia stato il meraviglioso e inimitabile tennista John McEnroe che intuì il valore della brandizzazione – parola orribile – e accettò di essere sponsorizzato, prima da Sergio Tacchini e successivamente da Nike al punto di recitare nella prima campagna tv Nike ‘Rebel withouth a cause’ ispirata a James Dean. Di Nike diventò anche socio azionista. Stiamo parlando dei primi anni Ottanta, ma questa è un’altra storia…
E qui subito appare la vocina che si siede dietro ad ogni scrittore: “Probabilmente? Codeluppi! Cioè Casalinga di Voghera, hai verificato le fonti?” Sì, le ho verificate, insomma, più o meno, ma lasciami scrivere perbacco che altrimenti risulto saccente e antipatica!****
Provare la vera efficacia della pubblicità è forse qualcosa che si avvicina più all’arte che alla scienza: se da un lato è certamente vero che le celebrità catturano l’attenzione dell’audience, l’altro lato della medaglia rivela che in caso di consumatori indecisi, questi ultimi tenderanno a chiedere un parere definitivo a veri esperti, famiglia, amici o perfetti sconosciuti, affidandosi per esempio al web e al parere di altri consumatori ritenuti più affidabili e super partes rispetto a un attore, anche se famoso. Questo trend oggi sembra più vero che mai.
Colpo di scena! Uno studio in verità non recentissimo ma profetico***** comparso su Ad Age e condotto negli Usa, rivela che le ingenti somme di denaro investite per assoldare le star non garantiscono affatto il ritorno in termini di acquisti e che anzi, spesso, sono addirittura controproducenti.
Ohibò.
Lo studio riporta che tra i motivi per cui i consumatori non sono influenzati (o lo sono negativamente) dalla presenza di star, c’è l’antipatia personale per il personaggio stesso, ma anche la confusione circa l’attinenza tra il personaggio e il prodotto e persino la confusione tra le varie tipologie merceologiche che lo stesso personaggio sponsorizza.
In sintesi, si potrebbe azzardare che senza una buona creatività di partenza, l’aggiungere una star ad una storia già debole non solo è un inutile spreco di denaro, ma è addirittura controproducente.
Lo studio conclude infine che uno spot con una buona creatività, ha successo indipendentemente dagli attori presenti e che la celebrity per quanto amata e famosa – mettiamoci l’anima in pace – ha pochissimo impatto sulla sua efficacia in termini di acquisti.
“The great news in all of this is that brands should not have to feel compelled to shell out big bucks on a celebrity. Instead, they should be charging their agencies with creating ads that have a strong, watchable creative message (high on attention, relevance, information, desire)”. Questo ve lo lascio in inglese, principalmente per pudore.
E qui da noi come siamo messi?
Per curiosità, contando sul prezioso aiuto di qualche amico creativo, ho cercato di elencare tutte le star che sono attualmente presenti negli spot italiani in onda. Ho analizzato il periodo che va da dicembre 2015 ad oggi. Considerando anche le celebrità che commercializzano più prodotti contemporaneamente, provate a indovinare quanti sono i video che annoverano delle star? 10? 20? 30???
Non ci credereste mai, eppure siamo ad 82; arrotondati per difetto.
82! Altro che la risposta all’universo e a tutto quanto! 82 ‘divi’ (per la gran parte mezzi sconosciuti ai più) che sulla tv italiana giurano e spergiurano sulla validità di un prodotto. L’elenco – per quanto io odi gli elenchi – in ordine totalmente casuale, in questo caso è doveroso e vi prego di leggerlo fino in fondo:
Kevin Spacey (auto)
Kevin Costner (tonno)
Banderas (mulino)
Pif (telefonia) + Bruce Willis + Fazio (idem)
Diego Abatantuono (voce per auto + detersivo piatti)
Carlo Cracco (arredamento + elettrodomestici +patatine)
Alessandro Cattelan (energia)
Julia Roberts (calze &co + profumo)
Fiorello, Carlo Conti e Panariello (telefonia)
Andy Garcia (alcolici)
Chiambretti (automobili)
Bob Sinclair (alcolici)
Simona Ventura (scarpe)
Federica Pellegrini (detergenti + altro, nessuno tra noi se ne è ricordato però c’è)
Penelope Cruz (abbigliamento + cosmesi)
Carolina Kostner (automobili)
Mezza squadra del Torino (automobili)
Clooney + Jack Black (caffè)
Shakira (yogurth + dentifricio + vacanze)
Belen Rodriguez (telefonia)
Mika (tv)
Del Piero + Laura Chiatti (acque)
Borja valero + Kalinic + un altro – sul calcio sono scarsa – (automobili)
Enrico Ruggeri (voce per salumi)
Stefano Accorsi (voce e presenza per un’auto)
Mourinho (voce e mezza presenza per alcolici)
Gerard Butler (profumo)
Davide Oldani (telefonia)
Pierfrancesco Favino (sughi pronti)
Francesco Pannofino (trasporti)
Bruno Barbieri (pelati) + fornelli
Antonino Cannavacciuolo (consorzio di un formaggio)
Debora Villa (alimentari)
Luca Argentero (caffè)
Andy McDowell (cosmetici)
Raul Bova (telefonia + materassi)
Carlo Buccirosso (telefonia)
Raffaella Carrà + Carlo Conti + Stefania Sandrelli + Alessia Marcuzzi (alimentari)
Victoria Cabello + Vittoria Belvedere + Edoardo Raspelli (drink)
Owen Wilson (drink)
Ben Stiller (automobili)
Enrico Brignano + Solenghi (caffè)
Dustin Hoffman (promo per regione)
Monica Bellucci + Sofia Loren (abbigliamento)
Francesco Totti (gioco d’azzardo)
Cathe Blanchett (abbigliamento)
Aldo Giovanni e Giacomo (telefonia)
Angela Finocchiaro (dolciumi)
Giovanni Rana (alimentari)
Gianmarco Tognazzi + Giuseppe Zeno + Michele Maganza + Anna Safroncik + Lorena Cacciatore + Giada Barbieri (ma a parte il primo, chi sono? Telefonia)
Neymar (gioco d’azzardo)
Anna Tatangelo (abbigliamento)
Gigi Proietti (caffè + energia)
Claudia Schiffer (automobili + cosmesi)
Bianca Balti (cosmesi)
Per concludere, con enorme e sincero rispetto parlando per chi questi spot li ha ideati, approvati, prodotti e realizzati (e qui il conflitto di interessi è evidente perché faccio parte del club e ne prendo atto) si narra infine che alcune ‘Casalinghe di Voghera’ arrivino incredibilmente da sole alla conclusione che 84 film con degli attori famosi in onda in una sola volta siano forse troppo, creino un bel po’ di confusione e che alle volte, basterebbe solamente una buona creatività senza scucire tanti soldi per pagare i roadies e le richieste di una star sia essa locale o internazionale.
Insomma, non avete anche voi la sensazione che “E’ tempo di relax, è tempo di Suntori”? La domanda resta nell’aria.
Alla prossima. Stay tuned.
* Sì, sono personalmente coinvolta nella vicenda perché lavoro con un paio di registi molto bravi e specializzati in questo campo. lavorare con le star comporta per un regista avere una serie di caratteristiche che non tutti hanno. Alcuni degli spot menzionati sono stati girati da registi con cui collaboro e ne ho tratto un profitto.
** Rubacchiato da Wikipedia ma riscritto meglio.
*** Establishing shot: ne abbiamo già parlato, vero?. Nel caso mi sbagliassi, è l’inquadratura iniziale di uno spot o di un film che immediatamente proietta lo spettatore in uno spazio/tempo ben definito. Aiuta a capire dove ci troviamo e in che periodo storico siamo.
**** Se ne parla ampiamente nel libro: Essere John McEnroe, scritto da Tim Adams per Mondadori. Sebbene il libro cult scritto sullo sport, resta quello successivo e autobiografico di Andre Agassi. (Andre Agassi, Open. Ed Einaudi, 2011). Da leggere.
**** Lo studio a cui mi riferisco è del 2010, condotto dalla Ace Matrix, rilevante società di sondaggi americana, specializzata in tvc che ha realizzato un’indagine approfondita sui risultati delle pubblicità con e prive di stelle hollywoodiane trasmesse durante il Super Bowl. Ho tradotto per voi alcune parti dell’articolo. Per chi volesse approfondire, partendo da questa pagina, volendo vi si apre un mondo di informazioni.
Chi è Betty Codeluppi
Nasce in Emilia. Dopo una laurea in Storia dei Trattati Internazionali conseguita a Bologna presso la Facoltà di Scienze Politiche, si trasferisce a Milano, dove inizia a lavorare nell’ambito della comunicazione integrata. Scrive centinaia di comunicati stampa, scrive su diversi House organs istituzionali, sulla ‘Guida al lavoro’ del Il Sole 24ore ed è ghostwriter per alcuni funzionari che ricoprono alte cariche nel territorio lombardo. Nel 2001 si trasferisce a Barcellona per due anni. Facendo avanti e indietro con la Spagna, passa molto tempo in aereo e incomincia a scrivere brevi racconti di viaggio. Apre una società di rappresentanza registi (la fromAtoZed) e inizia a lavorare come personal producer per registi italiani e stranieri. Vince una borsa di studio e si sposta a Los Angeles, dove frequenta alcuni corsi di regia presso la University of Southern California. Rientrata in Italia si trasferisce stabilmente a Milano. Riprende il lavoro di personal producer e agente e, nel frattempo, scrive sulla sua pagina Facebook e sulla sua pagina autore (Serial Lover); i suoi post sono caratterizzati da grande ironia e senso analitico. Si occupa di costume, società e scrive racconti brevi che spaziano dal mood noir a quello più leggero e scanzonato. La sua prima pubblicazione è per l’opera collettiva Annuario delle Droghe, AAVV, Nobook. La seconda è il romanzo ‘Bye bye Milano’ per Nobook.