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Teads / Jeremy Arditi: La convergenza tra creatività, media e tecnologia sarà il futuro della industry

Jeremy Arditi, Chief Commercial Officer, Teads

“Quando ci siamo riposizionati come The Global Media Platform nel 2018, ci siamo concentrati sull’evoluzione della nostra tecnologia rispetto a quattro soluzioni“, a parlare è Jeremy Arditi, Chief Commercial Officer di TEADS. “In primo luogo, Teads for Publishers, un servizio full-stack che consente ai publisher di gestire e monetizzare esperienze di advertising altamente qualitative; il secondo è Teads Ad Manager: un’interfaccia di acquisto self-serve in programmatic dedicata interamente ad inserzionisti e agenzie; terzo, Teads Audience Suite: una capillare offerta di targeting che consente di profilare in maniera qualitativa le audience sulla base di dati demografici, interessi, intent e owners. Quarto è Teads Studio, la piattaforma di tecnologie creative che supporta i brand nella creazione di formati pubblicitari data-driven e interattivi, la cui delivery viene ottimizzata da sistemi di Machine Learning con l’obiettivo di garantire il raggiungimento dei KPI di campagna”.

Come la convergenza tra Media, Creatività e Tecnologia è legata all’offerta di Teads in termini di qualità, interazione, utilizzo dei dati e supporto ai brand nel raggiungimento dei loro obiettivi di marketing?
Crediamo che questa convergenza tra creatività, media e tecnologia sia il futuro dell’advertising digitale e che fornirà un modello che permetterà di andare al di là dei meccanismi di advertising tradizionale, percorrendo la linea sottile tra emozione e dati. Ciò significa intrecciare dinamiche che possono non essere allineate di default ma che insieme sono in grado di sprigionare completamente il loro potenziale e creare esperienze di annunci più sicure ed efficaci per i brand, fondendo insights e creatività, editori e inserzionisti, vecchi media e nuovi media, ecc. Non a caso gestisco diversi team, tra cui i nostri team strategici di vendita, quelli dedicati alle partnership con le più grandi agenzie digital a livello globale, nonché i nostri team creativi di Teads Studio e Marketing in tutto il mondo. Il vantaggio di avere tutti questi gruppi allineati sotto l’ombrello commerciale è quello di garantire un allineamento totale della strategia di comunicazione e go-to market in tutto il mondo, dal modo in cui comunichiamo con il mercato in modo più ampio, al modo in cui strutturiamo e supportiamo le partnership globali con i clienti. Questo ci consente di porre le esigenze dei nostri clienti al centro di ciò che sviluppiamo e ci fornisce un ciclo di feedback di qualità per i nostri prodotti pubblicitari e soprattutto per le nostre strategie go-to market.

L’edizione internazionale di L’Atelier, lanciata quest’anno a Cannes Lions, è stata un grande successo per Teads. Può raccontarci qual è il valore aggiunto di questa sessione creativa di advertising e quali sono le ragioni di questo successo nel mercato digital?
Il motivo per cui i workshop di L’Atelier hanno avuto un tale successo durante Cannes Lions – abbiamo attivato ben 15 Atelier durante tutta la settimana di Festival della pubblicità – è legato principalmente al fatto che, per i brand, si sia trattato di un’opportunità unica per sviluppare intere campagne pubblicitarie in real-time, grazie al lavoro congiunto del brand, dell’agenzia creativa che lo supporta, del nostro team di graphic e motion designer e del tool tecnologico di ottimizzazione delle campagne Teads Studio. L’intera sessione di full immersion creativa dà vita in poche ore ad intere campagne pubblicitarie pronte per la delivery che, a seconda dei KPI, garantiscono risultati concreti lungo tutto il marketing funnel. Per esempio, a livello italiano abbiamo già sperimentato questo “lavoro a quattro mani” con i brand durante la Design Week di Milano. Nel cuore dell’evento Switch di Teads, Danone, iProspect e l’agenzia creativa VMLY&R, facendo leva sulle potenzialità creative di Teads Studio, si sono riunite per lavorare sugli asset pre-esistenti della nuova campagna di Actimel. Sintesi di questa fusione creativa, 2 inRead Flow, 1 inRead Drag & Drop e 1 inRead Custom Canvas nominato “Sveglia” perché spinge gli utenti ad aprire l’annuncio in full-screen per spegnere la sveglia che sta suonando. La campagna, pronta già al termine della sessione creativa è stata distribuita online fino a fine Maggio.

Predictive Advertising e Intelligenza Artificiale: le soluzioni proposte da Teads. Come questi tool tecnologici concorrono per supportare i brand nella pianificazione di strategie data driven?
Tutti parlano di AI ma non tutti stanno davvero valorizzando l’AI. Da più di tre anni investiamo nell’evoluzione dei nostri sistemi di AI / Machine Learning attraverso un team di ingegneri e product manager interamente focalizzati su queste aree. Abbiamo sviluppato tre soluzioni per potenziare i risultati sulla nostra piattaforma, che sfrutta le dinamiche del Machine Learning. Tutto questo include: soluzioni orientate ai risultati, cluster di dati e segmenti di audience e creatività. In questo modo si lavora su soluzioni orientate ai risultati: grazie al nostro framework di Intelligenza Artificiale, possiamo infatti garantire ai nostri clienti risultati concreti. I nostri formati sono viewable by design, non offriamo solo impression ma visualizzazioni complete. I nostri sistemi di Intelligenza Artificiale ci permettono di effettuare previsioni reali sulla probabilità di raggiungere quel KPI, dati (es: la larghezza di banda della connessione, il tempo di caricamento del sito dell’inserzionista ecc.) che poi vengono elaborati e incrociati dagli algoritmi per garantire visualizzazioni complete, clic sul sito web o altri KPI. L’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale, inoltre, è anche indirizzato alla creazione di cluster di audience per permettere agli advertiser di scegliere come target utenti specifici. Per questo, gli advertiser possono fornirci i loro dati CRM (dati di 1a parte) da integrare all’interno della nostra DSP, ma molto spesso la portata di questi dati è ridotta e non sempre scalabile. Pertanto, aiutiamo i brand ad estendere il proprio raggio d’azione utilizzando i nostri dati di prima, seconda e terza parte. Infine utilizziamo l’Intelligenza Artificiale per assimilare gli input su una determinata campagna e distribuire la creatività giusta al giusto consumatore, facendo leva su data signals quali dati di geolocalizzazione, dati contestuali, ora del giorno, ecc.

Il vostro Dipartimento di ricerca è cresciuto molto negli ultimi anni, come si inserisce il suo contributo nell’ecosistema di Teads?
I nostri clienti hanno due categorie di KPI rispetto a come si considerano i prodotti pubblicitari sui quali stanno investendo. A un livello base, cercano di raggiungere determinati obiettivi media come click rate, tassi di viewability o percentuali di completamento per i video. Ad un livello più profondo, cercano di sfruttare gli asset creativi per produrre dei risultati concreti per il loro business, ovvero spostandosi su metriche relative al brand come awareness, intenzione di acquisto o guardando alle vendite effettive dei propri prodotti. Crediamo che il successo in entrambi richieda che creatività e ricerca lavorino mano nella mano. Su questo fronte, ci siamo concentrati sull’ampliamento del nostro dipartimento di ricerca in modo da poter avere il team giusto e la giusta convergenza di creatività, media e tecnologia per offrire i migliori risultati possibili per il business dei nostri clienti. In questa direzione, mettiamo a disposizione dei nostri clienti degli strumenti di analisi in-house, come Teads Creative Lab e Teads Brand Pulse. Creative Lab è una soluzione di pre-testing dei contenuti creativi, utile a comprendere il livello di emozioni ed attenzione suscitate dall’esposizione con l’advertising e viene svolta tramite una decodifica dei micromovimenti facciali (facial coding). Nel caso di Teads Brand Pulse, invece, distribuiamo una survey agli utenti esposti ad una campagna e contemporaneamente ad un gruppo di utenti non esposti, con l’obiettivo di analizzare metriche diverse, dalla brand awareness e l’ad recall, alla consideration e l’intenzione d’acquisto, per poi misurare il tasso di crescita tra gruppo non exposed e gruppo exposed e determinare quindi l’efficacia della campagna su Teads a seconda della metrica di analisi.