Non è passato molto tempo da quando il crescente interesse dei consumatori per i podcast ha suscitato interrogativi nei marketer circa il fatto che la più recente frontiera del digital audio sarebbe potuta mai diventare un’industria con tutti i crismi. Ma le domande non riguardavano certamente l’ascoltatore, dato il continuo aumento delle audience: le richieste erano più concentrate sui dati di ascolto e sull’infrastruttura tecnologica pubblicitaria, considerazioni chiave alla base delle valutazioni dei brand per indirizzare investimenti rilevanti su questo mezzo audio emergente.
In effetti, lo IAB USA ritiene che le entrate dei podcast negli Stati Uniti raggiungeranno i 2 miliardi di dollari entro il 2023, un grande balzo in avanti rispetto agli 842 milioni di dollari generati l’anno scorso.
Anche per questa ragione qualche giorno fa sono stati presentati da Nielsen i risultati della ricerca ‘Podcasting Today: insights for podcast advertisers’, che riassume la situazione corrente nel mercato USA, il più avanzato del mondo. Celebrità e coinvolgimento da un lato, fusioni di piattaforme di alto profilo e programmazione televisiva ispirata ai podcast dall’altro evidenziano quanto l’industria dei podcast si sia sviluppata in pochi anni.
La maturazione del panorama dei podcast ne ha ampliato l’attrattività ben oltre gli ascoltatori abituali: per quasi la metà (il 49%) dei podcast statunitensi gli ascoltatori sono utenti ‘casuali’: persone che ascoltano podcast da una a tre volte al mese. Questo contrasta notevolmente con il modo in cui l’industria prevedeva invece il tipico ascoltatore anche solo qualche anno fa: qualcuno interessato ad ascoltare con regolarità i suoi titoli preferiti, rilasciati con regolarità, per lo più una volta alla settimana.
È importante sottolineare che la pandemia non ha avuto un impatto negativo sul coinvolgimento complessivo dei podcast. La crescita dell’ascolto, di fatto appiattita durante la seconda metà dello scorso anno, è aumentata notevolmente nel 2021, in gran parte a causa di una ripresa dell’ascolto a casa. L’aumento dell’uso domestico, ancora una volta, parla di un incremento del podcast tra i consumatori che hanno trascorso – tra smart working e ‘new normal’ – molto più tempo a domicilio. Secondo Nielsen Podcast, la percentuale della popolazione adulta statunitense che ascolta i podcast è cresciuta di oltre il 40% negli ultimi tre anni. E questa crescita sta accadendo in tutti i segmenti di età, poiché sempre più consumatori scoprono i podcast, iniziando proprio con un ascolto ‘non strutturato’.
I podcast forniscono KPI di valore ai brand
Il crescente appeal dei podcast per il pubblico è proprio il motivo per cui i brand e le agenzie digitali sono sempre più coinvolte, sfruttandone le opportunità nelle loro strategie e campagne di marketing.
“La crescita del podcasting ha offerto agli inserzionisti un’enorme opportunità di raggiungere una nicchia di pubblico molto coinvolta e attivabile”, commenta Arica McKinnon, Vice President, Client Consulting presso Nielsen. “Mentre l’industria ha fatto passi da gigante per acquisire metriche significative come i download, i brand sono stati sfidati a comprendere l’impatto degli annunci. Sfide sostanzialmente vinte”.
La pubblicità nei podcast aumenta il richiamo del brand rispetto ad altre tradizionali forme di comunicazione. Ad esempio, gli annunci guidano un tasso di awareness del brand del 71%, che a cascata crea, da parte del consumatore, alti livelli di interesse, intenzione di acquisto e brand recomendation. Inoltre, gli annunci lunghi (60 secondi o più) generano tassi di coinvolgimento ancora più elevati: per cercare informazioni su un brand, questi annunci sono quasi il 70% più efficaci rispetto a quelli più brevi. I punteggi raccolti per l’intenzione di acquisto e la raccomandazione sono entrambi più alti del 40% per gli annunci lunghi rispetto a quelli più brevi. Infine, gli annunci lunghi non solo generano un coinvolgimento più forte, ma stimolano anche il ricordo del brand: quasi tre quarti degli ascoltatori sono stati in grado di ricordare il marchio pubblicizzato dopo aver ascoltato un annuncio di durata maggiore, superiore a 60 secondi.
Il coinvolgimento degli ascoltatori di podcast è ancora maggiore nel caso di annunci di settori specifici. Secondo il Podcast Nielsen Database, nel secondo trimestre del 2021 i servizi finanziari, la tecnologia e i beni di consumo confezionati (CPG) hanno mostrato tassi di recall superiori alla media. Il grafico successivo mette in evidenza le principali metriche degli annunci per i marchi selezionati in queste categorie come risultato della pubblicità dei podcast.
È importante sottolineare che i brand non dovrebbero avvicinarsi ai podcast con le stesse strategie pubblicitarie che usano nei tradizionali mezzi di comunicazione. Data la ricchezza di dati disponibili sugli ascoltatori di podcast, i brand dovrebbero sfruttare la capacità di interagire con quegli ascoltatori che sono i più ricettivi in merito ai loro prodotti e servizi.
Ad esempio, quasi il 74% degli ascoltatori statunitensi di podcast ha una qualche forma di investimento finanziario, con il 401k (un piano pensionistico offerto dal datore di lavoro americano) che rappresenta l’opzione più comune, relativa a un 54% degli appassionati di podcast), seguita dal 39% per IRA (Individual Retirement Account) e dal 32% di possessori di azioni o altri strumenti finanziari. Data l’alta percentuale di ascoltatori informati specificamente, i servizi finanziari hanno a disposizione un pubblico già istruito sul tema e facile da raggiungere. Per citare un caso notevole, un brand di investimenti finanziari è stato recentemente alle prese con la necessità di trasmettere fiducia, credibilità ed entusiasmo, in un momento, al contrario, di rapido cambiamento e incertezza.
Per affrontare la sua sfida, il marchio ha iniziato a fare pubblicità nei podcast. Dopo essere stato esposto all’annuncio del marchio, il 79% degli ascoltatori è stato in grado di ricordare il brand (un risultato notevolmente superiore alla media Nielsen, che è il 65% di ricordo per il settore dei servizi finanziari). Quasi la metà degli intervistati ha inoltre giudicato la pubblicità ‘affidabile’ e ‘conveniente’: l’advertising ha anche ricevuto elevati punteggi per l’adattamento specifico al brand, che ha contribuito a una valutazione totale molto elevata.
Il consolidamento del settore, infine, non solo conferma che il comparto dei podcast è in realtà un’industria a tutti gli effetti, ma che si è liberato – vincendole – di quasi tutte le sfide che gli inserzionisti hanno affrontato nei tempi pionieristici del podcast. Non è più tempo di navigare in una gamma di delivery frammentate e incoerenti, o di affrontare problemi apparentemente irrisolvibili sulla scalabilità delle tecnologie adottate. Oggi, le domande si concentrano principalmente su dove investire e quali podcast selezionare, tanto più che il panorama del podcast continua a espandersi.
A queste domande è più facile rispondere, fortunatamente, data la ricchezza di informazioni disponibili su chi sta ascoltando e quanto siano coinvolti in ciò che ascoltano.
