Si respira un ottimismo maggiore nei confronti del business 2025, con due marketer su tre (65%) che si attendono un miglioramento delle condizioni commerciali, anche se le aspettative sui budget per il marketing non sono altrettanto positive. Questo almeno secondo ‘The Voice of the Marketer 2025’, il nuovo Report di WARC costruito sulla base di un’indagine approfondita di oltre 1.000 marketer in tutto il mondo.
Gli investimenti pubblicitari globali stanno per superare il miliardo di dollari (per la prima volta nella storia) e sono destinati a crescere del 7,6% nel 2025, secondo le previsioni di WARC Media, e il Report suggerisce che i canali digitali continueranno a essere privilegiati rispetto ai media tradizionali.
“Il rapporto Voice of the Marketer esplora il pensiero dei marketer in generale su budget, canali media, misurazione e piani di investimento”, commenta in una nota Isabel Cleaver, analista senior di WARC. “Ci auguriamo che i lettori trovino utili gli spunti delineati in questo rapporto mentre iniziano a mettere a punto i loro piani di marketing per l’anno prossimo”.
Due marketer su tre (65%) prevedono un miglioramento dell’attività nel prossimo anno, mentre un terzo (34%) si aspetta un aumento dei budget di marketing. Questo significa che i marketer sono ampiamente ottimisti riguardo all’ambiente commerciale per il 2025: due esperti di marketing su tre prevedono un miglioramento dell’attività per il prossimo anno, il dato più alto degli ultimi tre anni.
Tuttavia, l’escalation dei conflitti geopolitici e l’attuazione delle politiche commerciali (dazi imposte dal maggior mercato mondiale per volontà del Presidente eletto Donald Trump) disegnano uno scenari meno favorevole. Quasi tre quarti (72%) degli esperti ritengono che le condizioni economiche avranno un impatto significativo sulla loro strategia di marketing nel 2025: di conseguenza solo un terzo (34%) prevede un aumento dei budget (rispetto al 41% dello scorso anno). Cresce il numero di chi sembra prevedere il mantenimento degli incremernti di budget dello scorso anno (44% rispetto al 39% dello scorso anno), mentre coloro che prevedono una riduzione dei budget sono sostanzialmente fermi al 22% (rispetto al 20% dello scorso anno).
L’ottimismo sui budget è nettamente inferiore tra le agenzie: poco più di un quarto (28%) di quelle che hanno risposto al sondaggio prevede un aumento dei budget rispetto a quasi la metà (46%) dei brand.
Go woke, go broke?
L’impatto dell’ambiente e della diversità, dell’inclusione e della giustizia sociale sulle strategie di marketing è diminuito negli ultimi anni. Solo il 28% degli intervistati prevede che l’ambiente e il 20% che la DEI avranno un impatto significativo sulle strategie di marketing del prossimo anno, contro il 38% e il 30% rispettivamente dello scorso anno.
Quasi la metà dei responsabili marketing (44%) ha indicato la frammentazione dei media e dell’audience come una delle maggiori cause di preoccupazione per il 2025, con un aumento di 9 punti percentuali rispetto allo scorso anno. Oltre alle sfide, ci sono però più opportunità di sperimentare per raggiungere e coinvolgere i consumatori.
Il 34% degli intervistati non investe attualmente in TV e cinema
Per il secondo anno consecutivo, la maggior parte dei marketer prevede un aumento degli investimenti in video online e social media. Secondo l’ultimo Global Ad Spend Outlook di WARC, la pubblicità online rappresenta oggi oltre la metà (58,7%) della spesa pubblicitaria totale, mentre i media tradizionali rappresentano un quarto (25,3%).
In media, il 34% degli intervistati non investe attualmente in TV e cinema, mentre solo il 5% in video online e social media. Tuttavia, recenti ricerche – condotte da Ebiquity e Lumen, oltre che da Thinkbox – hanno dimostrato che i media tradizionali superano i canali digitali in termini di attenzione ed efficacia.
Esperimenti, gold standard della misurazione
La maggior parte dei marketer (93%) utilizza una o più tecniche di misurazione: mentre più di due terzi (67%) degli addetti al marketing effettuano il brand health tracking, meno della metà (45%) utilizza l’econometria e il marketing mixed modelling (MMM). È significativo comunque che la percentuale di marketer che utilizzano ‘esperimenti’ sia raddoppiata nell’ultimo anno (dal 18% nel 2023 al 36% nel 2024).
Gli esperimenti controllati sono spesso considerati il gold standard della misurazione del marketing, in quanto forniscono la valutazione più rigorosa del valore incrementale apportato dai budget investiti e calibrano i modelli misti di marketing (MMM), aiutando i responsabili del marketing a generare informazioni più accurate e affidabili per il processo decisionale.
Quasi due terzi degli esperti di marketing (57%) ritengono che le metriche di marca siano la misura più efficace dell’efficacia del marketing, seguite dal ROI, e oltre la metà degli esperti di marketing (54%) indica che hanno il maggiore impatto sulla strategia. Metriche come il fatturato e il profitto sono invece considerate meno importanti.
